赫莲娜为什么大量撤柜(线下大撤柜后，“新”羽西来势汹汹)

CBO 记者 李建子、张慧媛

曾是欧莱雅集团旗下高档事业部唯一一个中国本土化妆品品牌，承载着欧莱雅集团立下的“中国美”承诺；后在2020年末被传败退线下渠道——历经半年运筹，全新的羽西，似乎来势汹汹。

2020年末，《化妆品财经在线》独家报道了羽西线下大面积撤柜一事（详情参见报道《突发｜羽西被曝撤出线下！》）。

彼时，羽西有百货柜台100多家，月均单产8-9万元左右，对比巅峰期的800多家百货柜台相差甚远。

报道组稿之时，就有诸多欧莱雅集团内部人士、经销商及百货负责人表示“不意外”“早有预兆”。作为欧莱雅集团旗下高端部唯一一个中国本土化妆品品牌，羽西近年来一直饱受线下渠道不断调整，品牌老化，营销沉寂和新品失利的困扰。

距离线下撤柜已有半年。近期，我们惊喜发现，在微博、抖音、小红书等“种草”社交平台和各大直播带货平台，羽西的第二代虫草鎏金瓶精华刷遍全网，可谓“来势汹汹”。

集团科技加码，品牌形象因势升级，营销组合拳打遍全网……焕新后的羽西，能否实现欧莱雅的“中国美”承诺？

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欧莱雅的“舍得”：15%高浓度玻色因

上文所提及的《突发｜羽西被曝撤出线下！》稿件，已经很明确透露了羽西在欧莱雅集团中的战略地位：集团唯一一个全权在中国实验室研发的高端品牌、集团旗下高档事业部唯一一个本土化妆品品牌、欧莱雅“中国美”承诺的最好承载者。

这也就意味着，线下渠道的调整，不会削弱欧莱雅对于羽西的重视程度。此次虫草鎏金瓶的重磅推出，也印证了这一点。

根据羽西第二代虫草鎏金瓶精华在四月份新备案的资料显示，新一代鎏金瓶精华中，欧莱雅最尖端的成分——玻色因的浓度从之前的9%上升到了15%。诸多博主在推介时，强调了玻色因成分对于欧莱雅集团的意义。

玻色因，诞生于兰蔻实验室，具有促进葡糖氨基葡聚糖（GAGs）生成的能力。因而玻色因抗衰老的机理简单来讲就是给细胞创造新生环境，刺激GAGs生成，促进胶原蛋白的合成，保持肌肤紧致有弹力。从赫莲娜到兰蔻，从修丽可再到巴黎欧莱雅，玻色因这一成分，几乎贯穿欧莱雅集团全线产品。

从成分来看， 3.5%红茶酵母Kombucha NG?、珍贵虫草等提取物，让新一代鎏金瓶精华在“成分党”面前更加有底气。

更别谈到手600元/30ml的价位，从直播平台上的售价来看，不少博主已将价格打到了400多元。

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抢占短视频平台，打破营销“保守”印象

在砍掉线下渠道藩篱的前提下，羽西此次的回归路径，体现出品牌对新消费趋势、新消费渠道的尝试与野心。

抖音、小红书推送、微博开屏……对于已经习惯常驻网上的“手机党”来说，羽西第二代虫草鎏金瓶精华简直无处不在。

除了尽可能在潜在消费者面前刷脸，提升新品和品牌和曝光率，此次鎏金瓶的关键还在于，抓住了直播带货的风口。

记者查阅抖音各鎏金瓶相关带货视频发现，目前，各大博主带货时所用外链依旧来自淘宝。在羽西淘宝天猫官方旗舰店中，鎏金瓶的链接还另辟出【达人专属】链接，月销两万多瓶。而淘宝自然流量的鎏金瓶链接，月销5000 ，可见达人带货影响力。目前，羽西官方旗舰店内鎏金瓶精华在所有链接中的销量超15万瓶。

早在去年年末，就有接近羽西的集团内部人士透露，在2020年高层换届后，空降羽西救场的操盘手有两人，一个是曾经操盘过欧莱雅集团旗下美容仪科莱丽Clarisonic，并具有丰富的电商运营经验的欧莱雅中国高档化妆品部电子商务及数字营销品牌总经理、羽西品牌总经理郑亮；另一位是有运营高端品牌阿玛尼背景的Gail，任职羽西品牌DMI总经理。

在前不久，郑亮曾经向《21世纪经济报道》表示：“直播是一种更符合现代消费者喜欢的互动营销方式，无论是羽西还是欧莱雅集团，我们非常愿意从消费者角度出发拥抱这种变化，所以会积极地开创更多的直播形式。”

而在线下，在直播带货拥抱新消费者的同时，现有为数不多的百货渠道，羽西也开始全新升级，专注打造成“国际柜”。山东某百货负责人表示，目前，羽西国际柜的销量很不错，他也期待羽西新品升级后的市场表现。

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国货崛起浪潮下

羽西能否成为第一高档中国品牌？

1992年，美籍华人靳羽西以自己的名字创立了化妆品品牌羽西(YUESAI)。

一直以来，在高端市场被外资垄断的中国化妆品市场，羽西，作为高端美妆里中国品牌的代表，通过专柜、热线、美容课堂等多种途径，在中国美妆市场开拓了大量客户。早在1998年，羽西国内年销售额已达3亿元人民币；欧莱雅收购不久的2007年，羽西国内销量破5亿元。

2018年年初，时任欧莱雅中国首席执行官的斯铂涵提出，“下一个20年，‘摩登中国美’将是欧莱雅中国发展的关键词之一。”欧莱雅将巩固对中国品牌承诺，在产品升级和零售形象升级中，致力于将羽西打造成为第一高档中国品牌。

为支撑品牌升级战略，2018年，羽西推出了两个高端产品线——灵芝生机焕初系列和虫草焕臻玉养菁萃系列。但在价格上调、包装升级之后，羽西陷入了老会员流失、新顾客不买账的尴尬局面。

可以看出，此次鎏金瓶的推出，玻色因满足了“成分党”等新客群所需，虫草成分延续了前一代虫草系列的高光，可以说是“新老并抓”，在顾客群上做到了最广覆盖。就在不久前，羽西官宣张梓琳为品牌全球代言人，开始进一步加码广告营销。

正如不少KOL所言，作为由第一个由中国女性创立的高端美妆，羽西，在“中国美”情怀和中国品牌走向高端化的历史地位上，永远不会缺席。尤其是在国货崛起，民族自信心提升的当下，中国消费者，迫切地呼唤一个能够代表中国的高端品牌出现。

这也是为什么，在进行成分、营销大升级后，“新”羽西能够迅速将单品打爆的根本原因。

Proofreader 校对 | 王弈宇