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时尚崛起（一）——意大利：从设计师到垂直整合

近二十年意大利时尚奢侈品行业的发展是由多种原因造成的，与法国、美国和德国相比，设计师、企业家和纺织工业的同时出现让意大利具备了强有力的竞争优势。

我们大致将这一历程分为四个时期，每个时期大约10~15年。

20世纪50年代到60年代中期：意大利服装工业化生产的发展

第二次世界大战后，意大利大众服装市场中第一次出现了销售激增现象。当时意大利的服装生产技术是从美国引进的。在工业上，“测定标准”十分重要，纺织金融集团是首个大范围测量了意大利人口样本，并建立了统一的国家测定标准体系的企业。那时，高端市场的服装仍依靠“量身定做”模式，女性高级成衣服装还处于起步阶段，而终端消费者却在寻找具有功能性、耐用的高品质服装。产品的时尚性在当时并不重要；当时的时尚主要从法国高级定制服装设计师的设计中汲取灵感，它是专属于上流社会的需要。意大利制造企业的商业模式始于20世纪50年代，其主要特点是大工厂、规模经济、专业化水平较高（男装、女装）。

同时，意大利服装企业也在国际市场上参与价格、质量竞争。意大利服装制造商相对较少而服装行业又相对集中（尤其是男装），主要的参与者有纺织金融集团、马卓托公司（Marzotto）和莱柏丽公司（Lebole）。

1951年，乔瓦尼·巴蒂斯塔·乔治尼公爵在佛罗伦萨皮蒂宫的白色大厅（Sala Bianca）中为意大利时装企业组织了一场时装秀。与巴黎时装相比，这些时装企业所展示的服装设计在风格上有很大的创新，于是，“意大利风格”（Ltalian Look）就在这个充满魔力的白色大厅中诞生了。过去，高级定制服装发布一般是在一月和七月，它一般面向精选的极少数人群，在小型沙龙中举行。从那时起，意大利设计师门开始在三月和十月发布高级成衣服装系列，虽然它们也面向精选型顾客，但它们的受众范围相对较大，包括媒体、买手和名人。意大利设计师们迅速取得了成功，美国买手们也对兴起的意大利风格大加赞赏。

20世纪60年代中期至70年代中期：意大利服装体系的危机与应对

20世纪60年代末到70年代初发生的主要经济和社会事件有：年轻一代的“全球革命”；重大的社会矛盾和公会斗争；劳动力成本的大幅增加；发展中国家服装的进口激增；石油危机；国内经济危机（国民生产总值呈负向），等等。随着新的价值观和生活方式在社会中的传播，人们对非正式服装有了更多需求，新的时尚趋势也不再由高级定制服装主导——一个新的细分市场由此诞生。

这些变化都意味着大众市场的终结，也让大工业遭受了措手不及。这些巨变和需求的停滞让大型企业陷入困境，但这也促使它们开始生产较小型的产品体系。小型企业则在这个时期体现出它们在灵活性和产品创新（时尚性）方面的战略优势。在经过了初级发展阶段后，小型企业们发现，迈向终端市场与分销的路途步履维艰。企业要以市场为导向就须有充足的传播投资和销售管理技术。然而，只有少数几家小型企业成功地完成了质的飞跃，成了有别于大型传统企业大规模生产的“时尚导向型工业企业”。其他小型企业继续保持着分包商的角色，支援着大型企业下放生产力的进程。

分销及生产单位集中于专业化生产纺织品或皮革产品的特定工业区内（如比耶拉、普拉托、贝加莫、卡普里、佛罗伦萨、安科纳，等等）是意大利时尚体系的一项特点，这进一步推进了大、中、小型企业间分包的发展。工业区有着以下特征：制造部门的专业化水平高；企业间分工明确；创业型企业的比例大；社会和经济生活的相互渗透。

工业区为企业的发展创造了许多积极条件。就分包而言，它让大型企业受益，同时也促进了小型企业的经济增长。这有助于提升产业结构的专业化和创新水平，并确保了大型企业和小型企业在区域内的优势互补（大型企业的优势表现在经济规模上，小型企业的优势则表现在灵活性上）。

设计师的诞生及其地位的确立和需求的复苏是两个与变化密切相关的重要因素。除非这两个要素同时具备，否则，这种工业体系的发展就不足以成为意大利模式的竞争优势。

设计师与服装行业间的密切联系是意大利模式的另一特征。20世纪60年代之前，有一部分设计师还只是为制造商产品部门服务的无名外部人员。另一部分设计师则投身于为精英顾客制作定制服装。

设计师华伦天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavani）的情况就是后者，1959年，他于罗马开设了自己的时装店，致力于引领一种优雅、富有女人味的新风格：华伦天奴先生将服装视作艺术品和设计师伟大创造力的表达，他所获的全球性成功就得益于这种理念。他制作量身定制的服装，因此他的目标客户群也很有限——贵族和电影明星。因此我们可以看出，长期以来，高级定制服装是被视作与服装行业相分离的。这在服装行业基于低价、大批量策略供应大众产品的时期尤为明显。

随着青年革命的爆发和女性解放运动的不断发展，高级定制服装和服装行业之间的距离逐渐消失。它最初发生在20世纪60年代的西方社会中，并在20世纪70年代后期被确立下来。因此，高级定制服装逐渐失去了吸引力及其独特作用，与此同时，米兰取代巴黎成了高级成衣服装之都。

许多服装企业开始在米兰地区发展起来，如克里琪亚（Krizia）、米拉·舍恩（Mila Schon）、米索尼（Missoni）、珍妮（Genny）和巴西莱（Basile）。欧洲和世界时尚中心向米兰的转移似乎显示出时尚行业经营者们愿与工业、效益、组织产生更强联系的普遍愿望。

其实，能够引发深刻变革的先决条件早在20世纪70年代初期就已出现，但1974年至1975年的经济危机阻碍了该进程的发展。20世纪70年代中期，由于经济周期反转、收入的增长以及社会、政治的稳定性增强，经济和行业价值体系中发生了一项重大变革：比起集体，个人更乐于追求日常生活中的乐趣；中上层女性成为这个规模空前的消费中最大的消费群体。

以纺织金融集团为首的成熟企业们意识到，如果它们能够与设计师建立起新的联系，它们就能更容易也更快地抓住新需求中所产生的新机会。

20世纪80年代：“意大利制造”的热潮

纺织金融集团是一家意大利北方的制衣企业。它坐落于都灵附近，它在“意大利制造”的发展进程中起着重要作用。1978年，为了将技术创新和风格化工艺融入集团的工业文化中，纺织金融集团向年轻的设计师乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）提议签署一份顾问协议。但为了成立一条以自己名字命名的产品线，阿玛尼先生拒绝了这个提议，但他建议纺织金融集团与他签署一份明确规定双方分工的授权许可协议。

基于这个模型，具有意大利特色的服装工业与设计师间的关系模式确立起来。

20世纪70年代后期，范思哲和珍妮公司（Genny）、乔治·阿玛尼、华伦天奴与纺织金融集团的合作经验让大型企业们纷纷意识到工业技能和设计师技能的互补作用，以及与设计师建立合作关系的需要。得益于大型企业的金融和商业资源，设计师们的产品能够在国内、国际市场上得到广泛传播。工业企业与设计师逐渐建立起新的关系：从“契约关系”转向“合作关系”。于是，“授权许可”成了助推设计师产品延伸（延伸至运动装、童装、香水、家居服、眼镜等领域）的重要方式。同时，工业企业也开始将目标从产品专业化向产品多元化转变。

乔治·阿玛尼的案例全面实现了设计师与工业需求间的连接。阿玛尼先生先是与纺织金融集团进行合作，之后便将合作转向了规模较小的企业。随后，阿玛尼先生也首次成功跨越了专属型高级成衣服装区域，将其产品延伸至更广泛的目标人群，于是，副线系列应运而生。阿玛尼品牌的副线系列保持了阿玛尼品牌特有的风格识别，如，安普里奥·阿玛尼（Emporio Armani）产品线。副线系列中将有足够数量的设计作品用于进行连续性生产，但它们的产品特点能够将其与高级成衣服装相区分。

由这种合作关系而产生的新产品进一步刺激了需求的增长。非正式服装可以同时具备休闲服和运动服的功能，它不与正式服装竞争，但它需要为不同使用场合整合货品。这让一个将目标人群扩大到青少年，新“雅皮士”和中青年的新市场的建立成为可能。

虽然授权许可一直是近几十年来时尚商务中的一颗重要的“摇钱树”，但直到20世纪80年代——“全套装束”设计师的全盛时代，品牌名称和徽标（logo）才开始被大肆使用。那时，花钱并以此炫耀都是可被接受的。于是，市面上出现乐大量带有设计师名字、标志以及接近设计师产品定价的产品可供那些买不起高级成衣服装的消费者选择。设计师品牌牛仔裤、设计师品牌T恤、设计师品牌太阳镜、设计师品牌手袋、设计师品牌腰带和设计师品牌香水的出现意味着，几乎人人都能买到自己的梦寐以求之物，并能向全世界宣告他们求而得到的喜悦。

国际化进程将意大利品牌带上了国际市场，意大利风格受到了国际市场的广泛认可。从20世纪80年代起，意大利第一次出现乐内部需求增长放缓的迹象，于是，意大利企业开始发展出口业务。意大利货币贬值使得意大利的出口产品在国外市场上更具竞争力。

然而，意大利服装企业和时尚企业的国际化进程反映出其对出口模式的倾向。由于意大利企业过度聚焦于产品而缺乏市场观念，比起建立自己的商业结构，它们更倾向于依赖进口商和分销商而生。然而，纺织金融集团和贝纳通集团（Benetton）却是例外。纺织金融集团在最发达的国家（德国、法国和美国）中建立了自己的子企业，而贝纳通集团则拥有着特许经营专有技术和全球视野，它将自己的分销模式推广至整个欧洲及美国。

新世纪：向体系整合的转型

20世纪90年代，社会环境发生了巨大变化：时尚不再被视为一种身份的象征，人们也不再为了品牌徽标而购买产品。20世纪80年代是“全套装束”的时代，而20世纪90年代则出现了“混搭”：做自己就是时尚。

与时俱进的20世纪90年代的时尚特点包含：减价销售和基础款服饰的流行；“反时尚”和“颓废风”；“少即是多”和“简约式优雅”的概念；街头时尚和运动鞋的流行[彪马-吉尔·桑达（Puma-Jill Sander）合作系列和阿迪达斯-山本耀司（Adidas-Yamamoto）合作系列将运动服和高科技纤维带入时尚领域]；自我表达的需要和廉价却别致的时尚产品的日益流行；男性时尚细分市场有所增长。

新世纪中，奢侈品不再与品牌标徽密不可分，它与独特性、创造力和精湛工艺的关联更加紧密。

意大利设计师则进入了一个建立在核心业务（包含上游和下游）垂直一体化基础上的新成长周期，同时，他们还以在巨额盈利的领域（如香水和眼镜领域）授权许可的方式，加强了其战略合作关系。

新世纪中的时尚体系经历了巨大的演变。

• 时尚的地域范围变得愈发全球化：这种演变对意大利、法国和美国企业的影响也越来越大。

• 新的参与者陆续进入时尚行业（即奢侈品集团进入时尚行业），新的细分市场正在形成[即高端中间市场]，时尚行业的门槛变得越来越高（需要更大的广告和零售投资），零售业中正在形成新的规则（购物体验正成为新的传播工具）。

• 多品牌、多业务的时尚集团的增多让竞争从服装领域向时尚行业的各个领域蔓延。

目前，时尚行业中有许多企业已在联交所上市，其中的意大利企业有：古驰（Gucci）、宝格丽（Bulgari）、IT控股（IT holding）、托德斯（Tod’s）、马瑞拉·布拉尼（Mariella Burani）。品牌收购和重新定位传统品牌正成为奢侈品集团的要务。越来越多时装屋尝试让一个灼手可热的人物来掌舵品牌，让品牌重新闪亮登场。

法国出现了很多这样的案例：曾在香奈儿品牌从事了二十余年设计工作的设计师卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld），他对品牌的标志性风格进行了现代化的诠释，让品牌赢得了赞誉；克里斯汀·迪奥（Christian Dior）品牌在约翰·加里亚诺（John Galliano）掌舵下也是如此；伊夫·圣·罗兰（Yves Saint Laurent）品牌先后被设计师汤姆·福特（Tom Ford）、斯特凡诺·皮拉蒂（Stefano Pilati）掌舵；同样，设计师里卡多·提西（Riccardo Tisci）对于纪梵希（Givency）品牌、安东尼奥·马拉斯（Antonio Marras）对于高田贤三品牌（Kenzo）的意义也是如此。

然而，在意大利，设计师聘用现象标志着设计师职业化的形成。意大利品牌在它们的创始人离世或退休后依旧运营着，如，莫斯基诺（Moschino）、菲拉格慕（Ferragamo）、特鲁萨尔迪（Trussardi）、范思哲（Versace）、古驰（Gucci）和费雷（Ferre）。由于品牌创始人的平均年龄较高，那些依旧由品牌创始人掌舵的品牌们如今面临着品牌继任的问题。

时尚竞争体系中占主导地位的参与者有四类：

• 工业企业：收购品牌（主要为曾经建立过合作的被授权方）；推出自由品牌和发展零售战略。例如，艾菲集团（Aeffe）现已收购莫斯基诺（Moschino）；Ittierre集团现拥有费雷（Ferre）、麦丝玛拉（Max Mara）和杰尼亚（Zegna）等品牌。

• 设计师企业家：控制生产和分销过程；很少向他方授权；收购工厂。如阿玛尼（Armani）、杜嘉班纳（Dolce &Gabbana）、范思哲（Versace）。

• 多品牌集团：收购品牌和设计师企业，尤其是奢侈品牌和企业。如古驰集团（Gucci Group），普拉达集团（Prada Group）。

• 纯设计师：他们常常将自己的企业销售给工业企业或多品牌集团，如华伦天奴（Valentino）。

今天，这个全球化的时尚行业不再只由一个国家主宰：英国、法国、意大利、日本、比利时、中国等国家的设计师都在时尚舞台上发声。消费者们乐于将不同的设计师风格，使用场合和价格范围的产品相互“混搭”，时尚越来越成为人们表达个性的方式。