徐杉(在新市井，超5亿人找到了真正的生活)

在新市井，超5亿人找到了真正的生活

快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬在不同场合都提到过同一个故事：他的妈妈在快手上买了一只鹅。这件事让他很受触动，除了价格便宜之外，快手上的购物行为与曾经的购物记忆重叠了。

过去，线下购物有你来我往的砍价博弈，试穿试用、街市、店铺、人群，构成了千百年来中国最具烟火气的市井。这里有交易，有生活，更有喜怒哀乐。

我们在司空见惯的烟火中，发现商业的生命力。/图虫创意

但如今的人们，已经很少走进街巷了。然而，在城市钢筋水泥筑成的格子间中享受着科技带来便捷的同时，我们也眼见着市井气在无声无息地消散。但在短视频和直播成为风口的这几年，快手却在发展中看到了更多可能。2020年，快手将slogan迭代升级为“快手，拥抱每一种生活”。

在这里，汇集着无数的生产者、消费者、广告主、网红、专业人士……他们比邻而居，犹如“街坊”，他们所形成的“街区”，在某种程度上，甚至比真实的世界更为广阔。马宏彬在东北小县城长大，曾就职于咨询公司和美团。来到快手后，他负责过数据分析、运营等部门，如今涉足商业化领域，作为新市井生态的观察者，他敏锐地捕捉到，拥有这样的人气和市场，也就意味着更多的机会。2021年，金投赏国际创意节上，在“磁力引擎新市井商业”主题分享中，“新市井商业”概念第一次被正式提出。马宏彬表示，生活与商业的融合之地便是市井所在。在快手，线下的市井正在线上实现回归。

拥抱生活，烟火气就是流量

快手中的市井力量来自于用户，在这里，有260亿+条的累积内容库存，有1000万+月均新增内容创作者在成长。25%的快手用户都是创作者，每天几乎有3000多万条作品被发表，在共建和共创的过程中，相互温暖，相互成就，最终建立起126亿对的交互关系。这就是数字烟火。

此外，在中国有统计的职业工种为2670个，而在快手活跃着的用户中就覆盖了其中超过90%的职业，也因此，快手的数字烟火将市井业态拓宽到了更多的量级。

由此可见，新市井是快手经历了长时间自我摸索与垂问之后，找到的一个相对自洽地能够解释其商业特点的词汇。

那么，商业与生活结合起来产生的新市井，呈现出了哪些特点呢？

快手的平均月活已达5亿+，用户具有高互动性、高黏性等特征。依托这样一个充满活力的平台，其最显著的特点之一便是有活力。

其次，是有信任。在快手平台上，用户信赖平台大V，甚至一个主播一场直播就能卖出十多个亿。升级8.0版本之后，双列点选的UI模式是快手一直坚持的传统，它将流量选择权交给了用户，这意味着用户每选择一个人都是慎重而审慎的，这个过程不亚于“万里挑一”。

这使得关注页异常活跃，并最终积累起相对稳固的信任关系——你卖什么，我就买什么。

“以至于，很多人对快手此前的认知是‘认人不认货’。”马宏彬说，但现在越来越多的品牌进驻快手，比如LV、宝洁等，快手成了一个极具包容性的平台。在新市井商业下，品牌、商品的兼容性让各方都拥有了更多选择权，多元并包的氛围以及快手的商业价值正被不断认可。

而解释新市井商业最自洽的关键词就是包容性，即对大小商业、新物种和传统行业兼具包容性。从最寻常的日常所需到奢侈品大牌，从阳春白雪的高雅艺术到下里巴人的平民生活，都能在快手找到属于自己的一方天地，这一点尤为难得。

早些年，人们对于快手的印象通常是偏“下沉”，现在随着快手用户国民化，这个评价已经越来越不符合实际情况了。如今反观这类评价，我们会发现，“下沉”不仅承载了技术的进步，又符合商业发展的大趋势。这反而成为快手的一大财富。在马宏彬看来，下沉，本质上就体现出快手的包容性。

快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬

在现实世界里，人们常常会与家门口的街边店铺产生千丝万缕的情感牵连。跳转到线上，快手的关注页就是“社区”，用户根据自身喜好将喜爱的店铺统统“放”进关注页。但与线下不同的是，用户可以随心所欲地集纳店铺，完全不受地域、品类等现实因素的限制。

新市井商业塑造出的偏真实属性的产品形态，让“消失的附近”回归，也让身处数字化高速时代的人们能找到回家的路。马宏彬用“近”字概括了新市井商业的这一特征，在他看来，近的本质是心灵层面的贴近。由此，商业离用户更近，生活离生意更近。

供给充足，也是其特征之一。毕竟，没有充足供给的商业，最终只会走向凋零。千人千面的关注页形成了一个个专属社区店，其丰富全面的内容、产品库存缔造了线上新市井。

一锤子买卖是没有意义的。马宏彬说，新市井商业应该是交易高频的。正如人们有需求就会去逛街边店那样，它带给内心的影响也不仅仅是购物体验与价钱多少所能衡量的。

新市井家园，赋予商业以温度

快手，可以看作是一座5亿+人的数字家园，它是公域流量与私域流量相结合的平台，“公域有广度、私域有粘性、商域有闭环”是其优势。

所谓公域有广度，就意味着快手拥有的用户量、曝光度以及呈现形式，都值得客户与其建立合作。截至今年6月30日，根据快手二季度财报，其月活达到了5.13亿。快手内部有人制作的一首说唱歌曲，以开玩笑的口吻道出了事实——“你说我是行业第二，但缺了我市场就少了一半”。

在业内看来，快手最有特点的还是私域有粘性，在快手打造出的体系中，短视频互动与直播互动都在用户占比中达到了非常高的数值，这在其他平台几乎难得一见。

高粘性、高互动能带来强关系，强信任。

其中，新市井商业是这座数字家园的一个重要组成部分。它是对快手整个商业概括的最好出口，而短视频和直播是最合适的输出方式，前者信息丰富，后者则赋予商业行为以温度。

快手平台上呈现了不同的页面，同时赋予这些页面有差异化的场景化描述。公域领域的两个主战场是发现页与精选页：发现页是最传统的页面，也是快手坚持保留到今天的旧风格，它类似于“市集”，给予了用户充分的选择权；精选页则是上下滑动的交互UI形式，可以将其视作“商街”，通过此类操作，商业触达变得更具效率。

马宏彬在提到用户视角下的新市井商业时，提到了“剪羊毛”的故事。用户小平拍摄的视频就是展现如何剪羊毛，在被人们不断关注和收进个人主页后，小平的视频在满足用户好奇于减压的心理之外，还串联起一条非常复杂的产业链，涉及到粉丝、剪羊毛手、学徒、牧民、羊肉企业、羊毛剪行业、纺织厂等。一个人改变一座城，一个人改变一个产业，充分体现了快手新市井商业的公域的活力与生命力。

用户通过视频科普剪毛技术应用，推动剪毛文化发展。

而在私域领域中，关注页可以看作身边的“社区”，从公域领域中挑选完店铺和品牌，将店“搬”到“家门口”，成为街坊店、邻居店、社区店。关注页被称为私域影响力的储备池，每天快手日活用户中的70%会从关注页中获取信息。主页，则是每个人的“店铺”，是一个长久经营持续复购的场所。

至于商业闭环，则早已在快手突飞猛进的线上营销服务增长中得到了体现。值得一提的是，快手已经成为诸如Louis Vuitton（路易威登）、小鹏汽车等或高端或新锐品牌，进行宣传的新阵地。这恰恰说明了新市井商业的价值。

在快手的表达价值中，他们追求线上与线下的共振。马宏彬举过一个例子，快手网红在市集卖鱼，他会通过视频展示捕捞的过程，给售卖行为添加一些生活趣味与故事性。对任何人来讲，故事都会引起精神层面的触动。而对于精神的追求——让每个人找到独特的幸福感——也是快手的理念。

多年来，追求人与人的连接，是快手深耕私域的导向，也是结果。在快手，终归看到的是人的故事。在私域，快手几乎很少推广告，马宏彬的解释是，注重人际连接才是根本，“这事如果破坏了，故事就不成立了。”

从商业的角度看，快手要做的是适度的商业化，理想状态是打造广告即内容，这就意味着每个广告看起来和内容很像，而不是内容像广告。在这座数字家园里，也从不刻意追赶潮流。每天出一个爆款，绝不是快手的玩法。快手用户大多相对低调，他们所做的，只是用不同的故事打动屏幕后的人们。而用户所垂青的烟火气，恰恰来自最平凡的市井。

长期经营，万千商业皆可绽放

在快手有个说法，“万千商业皆可绽放”。从商业化的角度看，所有品牌都有适合快手这个平台的特点和玩法；不同的业态，包括社区、市集、商街都能在快手得到恰如其分的呈现。

简单来说，快手为品牌提供了价值。马宏彬在2021磁力大会演讲时，将其概括为“扩圈价值、连接价值、经营价值和洞察价值”。

快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬

今年6月，快手联合江苏卫视、浙江卫视，共同打造花西子“616真心夜”直播，曝光量达400亿；LV2022春夏男士时装秀在快手首次试水直播，直播间累计观看人数达到了3864万+，最高在线人数达到了59万+，账号涨粉近5万。

扩圈价值带来了更多的流量，而公域活力之强也让快手成为了品牌扩圈的底气。不断扩圈可以为品牌提供新流量以及与差异化流量。快手遍布于中国广袤土地上的群体，使之成为了品牌商广而告之不可缺少的新阵地。这类似于“商街”，不需要时时有新创意，但要精准地帮助品牌实现曝光。

“我们也提供连接价值，除了实现日常的交易、传授，通过日常互动，用户还可以被更多地圈入与触动。”按照马宏彬对连接价值的解读，公域为品牌提供用户客户，而私域则是实现情感的连接。

徐杉之所以从快手上一名“小透明”主播，变身为“高品质只信杉姐”的带货女王，正是得益于私域流量的高黏性和高信任度。对于徐杉而言，快手让她有了家的感觉，短视频和直播营造出社区氛围，她和粉丝之间从互不相识到暗自观察，直到渐渐熟悉，建立信任——在种草与拔草的过程中，相互信任、彼此温暖。

快手时尚大v徐杉

快手的作者在整个业界最牛的运营就是基于人、基于信任，他们高效地串起了品牌商与用户这两个端点。这是新市井商业的一种内生驱动力。“田斌+逗你玩”“迪老诗?腹语”“芋头赶快跑”“李宣卓（酒仙）”“陈逗逗”“二哥评车说车”“帅大斌”等创作者不仅塑造了鲜明的个人形象，还不断输出着真实、优质、独特的内容。他们“会整活”、与粉丝“关系铁”、极具烟火气，这些特征与快手平台恰好相互契合，相互成就。

“我们既站在品牌角度也站在用户角度，把好货带给了每一个最适合他的人。我们做品宣，就是把品牌调性做高，就像是在每个用户心中埋下一瓶酒，是可以让品牌在粉丝心中越陈越香，让用户感受到这个东西是值得这个价格的”。徐杉在磁力大会上如是说。

此外，新市井商业还缩短了品牌与用户之间的距离。在今年东京奥运会期间，加多宝借助快手平台系统性打造了一套专属的整合营销打法。加多宝集团品牌管理部总监陈霞在磁力大会上说：“加多宝作为凉茶品类的开创者和行业领导品牌，初衷就是为了满足消费者对美好生活的追求；将产品融入消费生活中，陪伴消费者生活的方方面面，这个过程其实就是新市井商业，而快手新市井商业生态加速了品牌与消费者的连接效率，为我们提供了一个非常好的沟通桥梁。”

“洞察价值，是基于科学洞察、科学度量，最后可以导致科学优化的一个闭环。”马宏彬在提到，快手为此做了很多准备，包括6R用户资产模型。据快手科技副总裁余敬中介绍：“徐工集团做的起重机账号，叫‘全国吊装英雄大赛’、账号行业沉粉率99%。2020年账号帮企业处理了售后增值服务纠纷500起，收集了对起重机产品改进建议，被徐工集团的产品部门采纳且直接体现在新款产品上的建议有30条”。直播间不仅是销货的通路，还是品牌和用户的沟通和洞察窗口。

快手科技副总裁余敬中

此外，快手还能为品牌提供经营价值，帮助其在新市井中收获新机遇，获得新成长。由此可见，快手的平台是一个商业闭环，品牌能够在其中实现前端“种草”，后端“拔草”，并最终收到数据反馈以及洞察预期。

值得一提的是，2021年，随着磁力金牛上线，快手搜索上线，磁力方舟等品牌营销工具不断增加，都为品牌商开展经营与消费者洞察活动提供了越来越多得心应手的工具。

在这个语境下，新市井商业的概念越来越清晰，快手的生态优势也更为明显。诸多品牌已经从新市井商业中获益，马宏彬希望品牌在市场的影响力能够与快手的体量相匹配。“我希望快手能够成为中国前三的媒体平台，希望广告主把快手当成一个媒体来看待。”马宏彬说，希望快手也能给品牌一个选择自己的充足理由——“扩圈要扩得扎实，连接要连接得精彩，洞察要洞察得深刻，经营要经营得高效。”

?作者 | 魏言

?校对 | 吴玉燕

?排版 | 玉子烧

欢迎分享到朋友圈

未经许可禁止转载