参半漱口水(老品新生——牙膏网红，参半的爆款密码是什么？)

原创 小瘾 爆品瘾力

牙膏产品作为口腔清洁护理用品中市场规模一大的品类，是大众生活中必不可少的日化产品，2018年3月，参半开始在国内上市，作为一家定位于年轻人的日化个护潮牌，选择主打高端产品，目前旗下产品以牙膏为主，并逐步推出相关产品。

单从销量来看，2019年参半的牙膏卖出了一亿元销售额，同比上一年增长近60%。在短短的1年时间里，参半就连续获得三轮融资，为什么参半能够受到如此的 “追捧”？我们一起用爆品思维来简单分析一下。

爆款

参半

（一）精准的细分市场定位

从市场产品的角度来看，SPAN分析一般是从两个方面出发，一是吸引力，过去，整个牙膏市场保持相对静态，而在消费升级的市场大环境之下，现有的的牙膏产品不再满足消费者的消费需求，牙膏市场逐渐形成行业的消费痛点，参半的核心用户群以18-30岁为主，女性比例占90%，消费主体还有很多需求点没有被激发和满足。

二是竞争地位，参半让口腔护理产品美妆化，不论是包装还是功效，都正中目标人群个性化消费需求，正是年轻一代消费者所追求的个性、潮流、新奇产品，参半重新定义了牙膏产品理念，突破现有牙膏市场的美白、防蛀等理念，定位明确，要给年轻消费市场带来全新产品体验，主打 “像护理皮肤一样滋养口腔”的全新产品理念。

（二）场景化营销+差异化卖点+明星推荐

爆品瘾力创始人江新安教授曾说，每一个场景，都可能是它需求的入口。

参半创始人在出差时，发现其他国家的女孩子饭后都会漱口或刷牙，而我国现有口腔清洁护理品牌却没有传递这种意识理念。

所以，参半成立时选择了漱口水作为切入点，为大家打造了消费场景，场景分为 " 两大类 "：第一，饭后；第二，社交。场景化的漱口水引领了一股新消费潮。除了场景之外，根据KANO（卡诺）模型，消费者的需求有三个层次，基本需求，期望需求和兴奋需求产品本身的质量，也是就是痛点、痒点、爽点。

用产品去满足消费者需求，产品就可以给用户，带来极致的体验，这种体验就可以制造产品的尖叫感。

据参半宣传，牙膏中的核心成分主要是由鱼子酱等珍贵材料构成，再辅以多种植物成分，同时在牙膏的物质形态上，参半也进行了创新，选择了植物纤维素替代化工胶，实现啫喱状膏体的流动状态，起泡迅速，味道温和，漱口之后会留下淡淡的香味，给年轻人提供更新的体验感。全新的品牌理念、产品成分的构成和独特的物质形态，促使参半与市面其他牙膏品类，形成鲜明的产品差异化。

当参半具备了差异化的卖点后，选择了明星种草安利的方式，这有利于快速吸引流量，获得消费者关注，炎亚纶、王大陆、彭昱等明星都纷纷为参半打call宣传，向用户安利。赵露思、小鬼、檀健次，先后成为参半的品牌代言人，他们本身在年轻人间的影响力就比较大，能够帮助品牌快速打响名声，更好的产品口碑，同时明星种草相比普通用户推荐，更能提高产品的吸引力。

（三）个性化的包装设计

产品的八大瘾力点之一就是包装，产品一定要有设计感，参半以新的形象和新的呈现方式为牙膏品类增添了一丝色彩，得到了众多目标用户的喜欢，全新的包装设计让参半成为了牙膏行业的最独特的网红产品，成为了最不像牙膏的牙膏。

爆品开发需要研发体系的解决方案，然后通过集成的方式实现跨界混搭，发挥最大的价值，最后回到用户体验的设计，设计出暴虐感，驱动用户上瘾。

从外观上看，参半牙膏和其他品类都不一样——膏体嗜喱状，包装瓶像爽肤水、外盒则像是放大版的盒装扑克。因为参半的目标群体是年轻人，所以产品包装以及色彩搭配，都经过了精心设计，新奇感正是目标群体追求的。

当牙膏成为一种护肤品，口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外，产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要。

（四）打造互联网营销模式，线下公益齐发力

网络种草平台成新品牌快车道，抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的关键，如今，各种社交媒体的出现，只要有优质的内容和产品，就有机会在不同的平台，接触到消费者。

除了明星对宣传外，参半还推出一系列粉丝过万的腰部、中部KOL进行产品种草，并结合抖音等平台推出大量推广视频，进行覆盖式宣传。据数据显示，2020年11月，参半在抖音推出了176个产品推广视频，大规模的视频推广，对参半的复购率也有所提升。

江新安教授还强调，所有的市场策略，其实都可以基于“4P”来进行的。地点，地点就是我们的分销体系；价格，价格系统是很有讲究的，它是一个引流性的产品，是一个阶梯式的增长；产品包括产品的命名，资料，BETA测试，培训，准入等；第四个“P”销售渠道和备件。

2021年底，参半已经入驻超过10万个线下网点，覆盖了包括沃尔玛、盒马、华润万家、永辉超市、万宁、罗森、全家、7-11、便利蜂、海王星辰等渠道，创造了行业的里程碑。进入2022年以来，参半不但在业务进展中收获连连，还不断投入到公益事业中，良好的社会形象也让参半知名度得到提升。

总结

一个品牌依靠营销拉动销量的发展模式并不能持久，短暂的营销背后，依靠的还是产品自身的品质和质量，对于当下的行业竞争环境，这个品类赛道将处于激烈竞争之下只有具有品牌效应和优质产品的玩家才能留下来。

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