专访 | 创意总监讲述：NAUTICA 如何在中国“减龄变身”？

在中国消费者的印象中，拥有40年历史的美式休闲航海品牌 NAUTICA，无论是定位、风格还是产品设计，都针对精英阶层及年龄较为成熟的客群。最近《华丽志》观察到，NAUTICA 的目标市场正在悄悄向年轻一代扩展。

在中国社交媒体上，NAUTICA 品牌的露出和关注度一直在攀升，年轻人最多谈论的是 NAUTICA JP 系列和上海首家 nautica white sail 白帆概念店，他们感慨，今天的 NAUTICA 也要“排队”购买了！

转型前的思考：品牌从哪里来，到哪里去？

对于任何一个拥有标志性风格的知名品牌而言，在经历过所有权更替、消费者代际交替、时尚趋势转变等挑战，特别是启动转型战略之际，都会面临同样的问题：

如何挖掘传承品牌 DNA？又如何找到全新元素以开启新的发展阶段？

回顾 NAUTICA 发展至今的39年历程，虽然经历了高低起伏，但品牌自诞生以来的核心 DNA——“航海+城市”一直被保留至今，并在最新的 white sail 白帆概念中得以延续和更新。

“nautica white sail 白帆新概念是 NAUTICA 为 Z世代而开辟的购物新据点，为国内潮人感受到纯真 City Boy 风格而打造”，品牌官方微信公众号如此定义到。而 City Boy 风格最为主要的表现之一，是少年感，是热爱生活与运动。

（注：上世纪90十年，日本市场向往美式休闲文化，日本杂志基于这一现象提出 City Boy 一词，最初专注于美式西海岸休闲文化与生活方式，后融入本土风格转变为“热爱生活与运动，乐观积极受女性欢迎的男生”的代称，如今已成为一种涵盖多个领域的时尚文化。）

在短短时间内，NAUTICA 如何在中国市场成功“减龄”？白帆概念店推出的背后蕴含着哪些周密的考量？品牌在中国市场的下一步又将怎么走？带着这些观察和问题，《华丽志》与 NAUTICA 创意总监 Eric 展开了深度交流。

《华丽志》：为何此时在中国市场推出 white sail 白帆新概念？

Eric：NAUTICA 作为有着将近40年历史的品牌，在稍微年长的消费者群体中有已有一定知名度。我们观察到国内的消费市场的需求，加之品牌一直在做一些年轻化的定位。最近两年，City Boy 这一风格是为年轻消费者所喜爱的，刚好2020年底 NAUTICA JP 推出了契合这一风格的产品。我们也借 City Boy 这一趋势在国内的热度，推出 white sail 概念。

nautica white sail 并非品牌推出的产品线，而是一个围绕“City Boy”风格，以“少年感的生活方式”、“不随意的随意”为精神内核的零售概念，涉及到产品、线下门店和体验、线上内容推广等方方面面。

《华丽志》：对于 NAUTICA 而言，年轻化的关键词有哪些？

Eric：NAUTICA 品牌的 DNA 是航海和城市，即便是推出符合年轻市场的新概念，也会将其与品牌 DNA 去做结合。“城市”对应到 white sail 就是“I'm a City Boy”，通过其去表达一种自由、阳光、不拘束的态度。

另一个关键词就是少年感的生活方式。以航海运动为例，需要某种程度有这种少年感和活力，才会去从事这种运动。还有就是“不随意的随意”这种生活和穿搭方式。我们就用这种方式去传达， City Boy 某种程度是航海与城市的一种结合。

海外老牌如何在中国市场“因地制宜，营有所长”？

从 NAUTICA 在中国市场的一系列最新动作中，《华丽志》深深地感受到，作为一个诞生于上世纪80年代初，瞄准精英男士的生活方式品牌，NAUTICA 正积极调整步伐，向中国的年轻一代消费者展示品牌更具活力的一面：

• 从中国消费者洞察着手，锚定“City Boy 风格”
• 引进 NAUTICA JP 系列，打开年轻潮流圈层
• 选址年轻消费者集聚地，打造沉浸式线下体验

——从中国消费者洞察着手，锚定“City Boy 风格”

普华永道《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》，年轻一代带着与生俱来的自信与骄傲，在展示个性的同时，积极寻找着认同感与归属感，也就是常说的“圈层”。如何打入年轻一代的“圈层”，对消费者进行教育，是任何一个品牌在发展过程中都无法避免。

white sail 的定位刚好与当下中国街头、城市户外相结合的潮流相契合。但这也并非品牌的“临时起意”，而是从中国市场消费者洞察，结合品牌历史提取而来。

在中国的社交媒体小红书上，City Boy 风格俨然已成为快速发展的趋势之一。小红书上与 City Boy 相关的热门搜索词有26个，“City Boy”关键词相关内容1.6万条。而“户外品牌潮流化，时装品牌户外化”这一趋势所带来的 Urban Outdoor（都市户外），事实上是 City Boy 风格的重要分支之一。

City Boy 风格诞生于日本，早期受美国影响比较深，偏美式休闲风，如今更加多元化，包括运动、商务、休闲、户外、军事等元素的混搭。

扎根于 Preppy 文化，诞生于美国、深藏在品牌 DNA 中的“运动+城市”元素，使得 NAUTICA 创立伊始就备受关注并取得成功 —— 品牌成立的第二年（1984）销售额就到达了250万美元。而在上世纪90年代，品牌为众多的嘻哈和 R&B 歌手所喜爱，备受时尚圈追捧。此后品牌一直围绕着“运动+城市”的标志性风格演化，兼具运动服饰品牌和生活方式品牌的特性。

（注：Preppy 文化是一种起源于美国的中上阶级文化风格，穿搭造型上有浓郁的海洋风。）

——引进 NAUTICA JAPAN 系列，打开年轻潮流圈层

white sail 概念在中国备受关注的另一大原因，在于官方引进了 NAUTICA JP 系列。

2020年，NAUTICA 重回日本市场。日本独家经销商 FREAK’S STORE 打造 NAUTICA JP 支线，并以日本为起点扩散至中国市场.

官方在中国引进 NAUTICA JP 的消息，让不少用户在社交媒体上表示惊喜，2021年12月5日， NAUTICA JP 率先在上海知名买手店“DOE”进行首发限量售卖，1个小时售罄。NAUTICA JP 线下发售当日，门店内亦排起了长队。

NAUTICA JP 在日本爆火的原因很大程度上在于品牌对流行趋势的精准把握，以全新的设计和形象数度出现在日本时尚潮流杂志《POPEYE》上，吸引到潮流圈层的关注和喜爱。《POPEYE》正是日本 City Boy 文化的开辟和推动者，也因为此，NAUTICA JP 被称作最纯正的 City Boy 品牌。

——选址年轻消费者集聚地，打造沉浸式线下体验

当生长于物质更为优渥、信息传播更为迅速时代的Z世代消费者（1996～2010年间出生的人）开始掌握个人的穿着话语权，如何与之达成联结并产生行之有效的沟通，成为整个时尚和奢侈品行业的要务之一。全面展示品牌精神，提供沉浸式体验的线下门店和快闪店，成为品牌们与年轻消费者建立深层联系的要发力点。

2021年12月26日，nautica white sail 白帆首家概念店落址上海 TX淮海——中国年轻消费力知名地标之一，直接与中国的年轻消费者近距离沟通。

在这家概念店，品牌更注重如何将门店设计与其所倡导的文化做结合，例如以白色为主色调，在其中融入蓝色以呼应品牌 DNA等。陈列上也放弃了传统模式，更少更精的产品以不同的方式出现在整个空间中，更为凸显整个空间的叙事性。

品牌还事先打造了限时主题快闪店——white sail studio白帆“试镜会”，内设有 CITY BOY摄影棚、DIY旗语等多个互动装置，让消费者获得集游戏、打卡、购物于一身的丰富体验。

此外，融入 white sail 概念的集合门店在南京德基和北京国贸开业。在这两家全新业态的门店中，专门开辟有 white sail 的专属空间，同时限量发售 NAUTICA JP 系列。

《华丽志》：white sail 从筹备到落地花了多久？

Eric：真正在筹备差不多是在首发之前的半年。包括跟日本接触，怎么进货，怎么合作，研究如何在中国市场去做推广等等。

《华丽志》：City Boy 风格诞生于日本，品牌如何用这种风格触动中国消费者？

Eric：我们研究下来，认为 City Boy 风格是无国界的，在如今资讯爆炸的年代，年轻人接收到外面的信息是非常容易的。以现在年轻人的心态来讲的话，当他们喜欢这种风格或者这种的生活状态，生活文化的话，他们会去接受这种文化。

City Boy 主张的风格里面，很重要的一部分就是——少年感的生活方式，加上不随意的随意，这些非常契合当下国内年轻人所追求的态度。我们认为其实并没有这么多的国界上面的风格，即使在服装的版型，或是材质的选用，也都是现在国内年轻人所向往的一种需求。

唯一的区别，就是日本消费者有其从小接收的文化，国内有自己的传统文化，但是 City Boy 文化是没有分别的。

作为一个商业团体最终目的是盈利，但我们并不是要直接地用产品来打动中国消费者，不管是在市场推广、还是零售端，都希望消费者能够先接受这种文化。当我们在推广的时候，会用很多种方式去介绍 City Boy 文化，去教育消费者，让 City Boy 文化在本土生根发芽，借由消费者对于文化的接受和喜爱，再喜欢我们这类的产品。

《华丽志》：在中国，喜欢 City Boy 的消费群体有哪些特征？

Eric：在推出 white sail 之前，有跟 City Boy 风格的忠实消费者和热爱该风格的KOL去聊，做市场研究和分析，以及了解日本的 City Boy 风格市场。

我们得到的感觉是，这类人群对事物有独到的见解，他们不喜欢被贴标签，他们比较真实，也比较细腻，也比较爱钻研。比方说，他们如果喜欢上 City Boy 文化，就很喜欢去研究这种文化真正的内涵是什么。他们精致得体，又不失从容随性，关注潮流却又不随波逐流。

穿搭上，他们更多以 OOTD 的方式来表达自我。在他们无畏的少年外表下，真正吸引人的是一颗积极向上的心。他们的态度是阳光的，是正面的，是有少年感的。所以我们的人群定位从18岁～28岁，只要有一颗少年感的心，也都将其列入 City Boy 的文化里。

18～28岁的人群。18岁进入大学校园后，很多人能够追求自己的兴趣，遵从自己的想法，所以我们 City Boy 的文化刚好能够触动到这群人，他们也能够好好的钻研这种文化。刚刚离开校园进入社会，他们的生活方式还没有很快的改变，心态上可能也跟大学时期类似。到更高一些的年龄层，很多人其实还是希望保持少年感的精神，希望穿的比较年轻一点。

NAUTICA 在中国市场的下一步？

TX淮海首家概念店开业至今已有三周，品牌透露，首个系列 NAUTICA JP 在中国市场的表现远超品牌预期。目前，品牌通过线下门店、线上微信小程序限量发售该系列。“也因为第一季试水的原因，我们订货有限，最后的市场反馈远超预期”，Eric 说道

而在未来，品牌在中国市场还有着更多尚待发布的“惊喜”。

据 Eric 透露，除了继续引进 NAUTICA JP 支线外，目前已聘请专业的设计人员来进行自主开发，以满足中国市场的需求，同时会积极与外部开展合作共同打造产品。“City Boy 是由日本推广出来的文化，我们会结合两国的文化差异调整产品，使之更符合当地的需求”，Eric 说道。

与此同时，品牌还将通过多元化的分销渠道，加速 white sail 在中国市场的渗透。除了独立的 white sail 门店之外，未来会有更多综合了品牌所有产品系列的集合型门店在中国开出。

买手店渠道亦是品牌拓展的重点之一。在中国大陆市场，合作潮流买手店 DOE 进行了 NAUTICA JP 的首发，之后也会在其他城市进行更多买手店的拓展。

《华丽志》：NAUTICA 品牌最重要的优势有哪些？

Eric：产品是我们的优势之一。但我们的优势并不局限于此，因为我们所打造的概念，不仅仅是产品，还是一种文化。就年轻消费者而言，单一的好产品并不一定能吸引到他。他只有接受了文化才会有共鸣，才会相对的去投射到产品上面。文化才是当下与年轻人产生共鸣的途径。另外，生活态度也是一种优势，不管是店铺的呈现，还是品牌内容，都能表现一种生活态度。

当下年轻人不盲从，不跟风，有自己内心想法，而不被所谓时尚而左右，因为我们所有的产品都是看似普通，实质不普通。借由年轻人个人对时尚的诠释，能搭配出来千变万化，各式不同的 City Boy 风格，这就是我们的优势，而不是像大牌或是潮牌，专门每一季会很特殊、很强烈的风格。我们多一点是希望由年轻人对于文化产生的共鸣，由他自己由内而发的一种去展现他自己的风格。

《华丽志》：品牌未来在中国的渠道拓展计划是怎样的？

Eric：TX淮海旗舰店是我们一次很好的尝试。未来会继续朝着这个方向逐步拓展国内市场，去到不同的地点、不同区域。在某些区域可能不会开店，而是跟买手店去做结合，比方本次与 DOE 进行的首发合作，他们是专门做 City Boy 风格的潮牌店。类似像这样的案例，我们也会有这些方式来去做。不同区域不同的规划，但是会在慢慢地以不同的形式，在全国各地区域展开。

但整体上，我们会有规划的逐步开始拓展。

南京德基和北京国贸是品牌新的形象、新的形态的门店，将品牌所有系列的产品同时在一个空间进行呈现。这次在南京德基、北京国贸也有做一些限量发售，反应也都是不错的。不同风格（年轻线、成熟线）的产品线同时陈列也没有让客人产生混淆，目前进到店消费两类产品的客人都会有，所以我们觉得这也是一个不错的案例。

未来，我们除了在开 white sail 独立概念店之外，还有买手店的合作之外，也会在某些适合的店铺或是商场去开这种集合型门店，去同时呈现我们不同系列的产品。

《华丽志》：如何看待品牌在中国市场面临的挑战？

Eric：在中国市场有相当一部分喜爱 City Boy 风格的年轻消费者，我们认为有非常大的市场和机遇，但也伴随着有一定的挑战，因为目前 City Boy 在国内并没有代表品牌，所以年轻人去理解到的 City Boy 概念，大部分都是透过社交媒体等途径了解到的，所以在市场上并没有一个真正的人去告诉他们，这是什么东西，所以这也就是我们的挑战。

目前，City Boy 的爱好群体还没有一定的规模，如何让市场更好的接受这种风格，文化还有生活态度，一定要再深入的去研究，而且还需要一定的时间去发酵，还要找到最合适的方式和方法来教育市场，让这种属于国外的文化在本土更加的生根发芽。