we11done是什么牌子(从匈牙利到中国，一个小众品牌将亚洲首店开在上海)

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

小众设计师品牌相继加速在中国市场布局，最新一个是来自匈牙利的Nanushka。

近日，Nanushka在上海环贸广场iamp开设中国首家线下门店。这是它在亚洲市场开设的第一家门店，也是继布达佩斯、纽约和伦敦后，在全球范围内开设的第四家门店。位于成都远洋太古里的门店则在近期围挡。

Nanushka将在上海开店的消息最早从2022年6月传出。在正式开店之前，它已经在国内举办了一系列营销活动，包括9月在上海开设“Urban Oasis”限时快闪店。环贸广场Iapm门店开设后，Nanushka天猫旗舰店也在同期开业。

Nanushka由设计师Sandra Sandor在2006年创立。尽管已经是一个运营时间超过10年的品牌，它在成立后相当长的时间里都默默无闻，只靠在布达佩斯的一家精品店和少数批发渠道带来的销量存活。

社交媒体改变了Nanushka的命运。

2016年前后，部分时尚博主关注到了Nanushka，自发在个人渠道对其产品进行推荐，在公众场合穿着服饰亮相。雪球很快就滚了起来，时尚杂志和消费者随之跟进如今Nanushka在Instagram上已经积累超过50万粉丝。

根据时尚商业媒体Business of Fashion的报道，Nanushka在2016年的销售额只有160万美元，而到了2019年则录得超过2000万美元。即使是在疫情影响之下，它在2022年的年销售额也有望达到5000万美元。

不过，Nanushka仍主要依赖以综合奢侈品电商以及买手店为主的批发渠道获得收入。从拓展的角度来说，没有独立门店就像没有主心骨，无法深耕市场。品牌首席执行官Peter Baldaszti此前接受采访时也表示，由于批发渠道占比较大，Nanushka和客户之间难有除了服饰之外的真正联系。

按照计划，Nanushka将在未来3到4年内将直营和批发渠道的占比平衡到五五分。为了实现该目标，加速开设独立线下店和自营线上店便被放到了发展规划中的重要位置。而和其它近年同样实现高速增长的设计师品牌一样，Nanushka无法绕过中国市场。

在中国，小众设计师品牌的优势在于可以非常快地去影响消费者，切中某些时间点上的流行趋势，通过社交媒体传播，快速收获一批消费者。但倚赖社交媒体进行传播的缺点也在于，品牌形象无法完全展现，且线上流量红利正在减退。

线下店是部分设计师品牌选择的解决方案。但一间线下店的落地需要考虑地址、租金、选货以及装修的问题，复杂程度不低于线上。更何况，但中国虽然对设计师品牌的接受度整体低于欧美国家，但整个小众设计师品牌市场的竞争已经颇为激烈。

就在Nanushka在上海开设中国首店之时，来自丹麦的设计师品牌Ganni也在深圳开店。Ganni首席执行官Andrea Baldo接受界面时尚专访时表示，2022年底前将在中国内地开设四家门店。而获得红杉中国投资的韩国潮流品牌We11done，已经接连进入深圳、北京、成都和南京等城市。

当设计师品牌集体进入线下市场，并且集中在城市热门商圈开店时，它的受众对象就从原本的小众群体扩张到了大众消费者。但现实情况是，许多消费者只关注到了设计师品牌的爆款单品，而这类产品又极易因趋势变动而过气。

过去许多曾决心进行线下扩张的设计师品牌，便是因为爆款单品无法再支撑销量，随后难以支付城市黄金地段租金而退场。

设计师特色鲜明的中高端品牌要持续引发大众共鸣并不是件容易的事情。因此对于设计师品牌来说，线下开店或许能进一步提升收入，但对整体运营水平也带来了更多挑战。