朴物大美：“爆品制造商”的生意经|相信品牌⑧-

朴物大美（PWU）是一个擅长利用“赛马机制”打造爆品的品牌。

具体而言，就是以大数据为指导，瞄准高潜力、高爆发品类市场；再结合竞品分析和用户调研，同时推出10余种不同形态的产品样本；最后，根据产品在小范围内的测试表现，选出ROI（投资回报率）表现最佳的产品进行重点投放。

正是借助这套成熟的爆品打法，朴物大美一连进军身体护理、秀发护理、家居及植物护理、口腔护理等市场，并成功打造出PWU留香珠、小黄油发膜、胶囊香水、无硅油洗发水等多款爆品。

其中，PWU留香珠在品牌天猫旗舰店内的总销量已突破100万件，小黄油发膜总销量突破50万件。

基于对成功案例的复盘总结，朴物大美的爆品成功率也在不断攀升。朴物大美联合创始人王猛介绍，“目前，朴物大美的爆品率达10%，远高于0.24%的市场平均水平。”

这个外界眼中的“爆款复制机”，由此从一众新锐品牌中脱颖而出。

立足于“香”

聚焦高潜力品类市场

“朴物大美是一个立足于‘香’的新锐生活方式品牌。”

王猛告诉化妆品观察，相比于聚焦某单一品类，跨品类的爆品模式很难让消费者形成对品牌的深刻记忆，而“香”是一个很好的切入方式，同时也赋予了品牌以感性内核。

不仅如此，近年“香氛洗护”市场的高速增长，以及香氛在各个消费场景中的持续渗透，也进一步释放出香氛赛道中蕴含的巨大机会。

“相比于造风，借风更省力。”王猛表示，任何一个新品牌想要获得快速发展，第一步就是要找到高增长的趋势赛道。

基于对趋势赛道的准确判断，朴物大美逐步确立了一条“香氛+高增长细分品类+多产品形式”的品牌经营路线，而这也成为朴物大美“推一个品火一个品”的关键因素。

以“PWU双色留香珠”为例。据了解，这款产品于2019年9月正式上市。产品上市之时，正值留香珠品类发展的大爆发时期。公开数据显示，2019年，留香珠在阿里平台的涨幅一度超过200%。

“正是踩中了品类发展红利，PWU双色留香珠才得以快速出圈。”王猛介绍，“上市仅半年多，这款单品销售额就突破4千万元，甚至一举超过传统头部品牌当妮，跃居第一。”

同样借助这种模式，朴物大美先后抓住了漱口水、发膜、浴盐、护手霜等细分品类的发展红利，并成功打造了“果汁漱口水”“小黄油发膜”“精油泡脚浴盐球”“樱花护手霜”等款爆品。

其中，樱花护手霜凭借独特的“樱花”设计，在社交平台上引发了大量种草，截至目前，该产品在小红书上的种草笔记达1万+篇，抖音上，产品相关种草视频最高点赞量达14.3W。

自建内容团队

抓住三大平台红利

几乎每次都能够准确抓住“风口”赛道，与团队基因也有着密切关系。

王猛介绍，朴物大美创始团队由多位前宝洁、资生堂等公司的研发人员组成，是一支拥有丰富研发和内容营销经验的强大“战队”。为提升投放效率，增加爆品几率，朴物大美还专门组建了独立内容部门，以批量生产符合品牌调性和需求的内容，建立和消费者的深度互动。

王猛认为，朴物大美的“爆品模式”得以成功，团队主要做对了两件事。

一是保持合理的投放策略。

“针对不同产品和阶段，团队会采取不同的投放策略。”王猛介绍，目前朴物大美的内容投放，主要是以站外投放为主、站内为辅。

例如，在推“PWU果汁漱口水”这款产品时，朴物大美就先通过站内的精细化运营获得了一波自然流量，之后重点转向站外高日活平台。

借助丰富有趣的内容，以及罗永浩、金星、张沫凡等多位明星、博主的共同造势，“该款漱口水在抖音平台的视频点赞量，最高已突破200万。”

二是抓住高日活平台的发展红利。

品牌成立初期，朴物大美选择了布局小红书。“赶上了小红书的发展红利。”王猛介绍，2019年下半年，小红书爆文率最高达到了30%-50%。这一时期，通过打造爆款内容，链接小红书店铺，朴物大美旗下多款主推产品均获得了不错的ROI。

2020年下半年，朴物大美开始重点做抖音投放。彼时，抖音直播的获客成本还相对较低，朴物大美再次抓住这部分红利窗口，与罗永浩、陈晓、种草丛等头、腰部达人建立合作关系，并快速提升了品牌曝光度。“2020年，PWU朴物大美通过和达人合作，在抖音渠道曝光指数超10亿。”

此后，朴物大美还发力自播，先后在抖音平台上开通了14个官方账号，每月直播次数达到35次以上。王猛表示，“自播过程中，朴物大美通过真实分享，沉淀大量高价值用户，品牌复购率也大幅提升。”

朴物大美小程序商城

与此同时，朴物大美也在构建微信私域阵地，通过大举投放朋友圈广告，打通了“广告到小程序购买”之间的链路，用户完成购买后，再将其引入品牌专属社群，同步搭建了小程序商城，运用限时福利、专属优惠等活动，加速实现品牌变现。

截至目前，朴物大美已拥有了一个庞大的“私域池”。

着力研发

实现从1到N的跨越

高速狂奔的同时，朴物大美也收获了不少外界质疑。甚至有人直指，朴物大美是一个“靠做站外投放，进行用户收割”的品牌。

对此，王猛解释道，作为新兴的国货品牌，在预算有限的情况下，靠社媒进行内容营销是每个新锐品牌发展的必经之路，“事实上，除营销之外，朴物大美也在积极打造供应链、研发的优势，同时借助发明专利来提升品牌的竞争壁垒。”

截至目前，朴物大美已按照CNAS认证标准，设计建造了2000平米万级研发实验中心，并与豌豆之本、诺斯贝尔、中研等研发实验室展开深度合作，由多位前宝洁及资生堂资深研发专家共同参与研发。

与此同时，朴物大美还和巴斯夫、德之鑫、克莱恩等全球顶级原料供应商合作，精选全球优质原料，从源头保障产品的品质和安全。

除了硬件及外部合作，朴物大美自身也十分注重知识产权保护。天眼查APP显示，截至目前，朴物大美母公司广州素隐商贸有限公司已经申请144项知识产权和17项外包装专利。

其中，仅家清类目，朴物大美申请了留香珠、泡泡棉、泡泡纸等多种产品设计专利；另外，PWU的手霜包装盒、泡腾片包装袋、香氛洗衣液包装瓶等专利设计，也已然成为消费者心中的经典包装。

“这只是朴物大美实现品牌跨越的开始。”正如王猛所说，于一个年轻的品牌而言，未来的朴物大美拥有更多可能性，品牌升级、产品更新、研发升级都将成为推动品牌发展的关键因素。

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