韩束护肤品怎么样(“假洋品牌”韩束,要做国货美妆第一股?)
最后更新 :2023-04-13 20:15:09
“假洋品牌”韩束,要做国货美妆第一股?
文 | 张佳儒
起名字是个学问,比如武侠小说中,楚留香、西门吹雪、李寻欢等等,听起来唯美又浪漫,有一种难以捉摸的缥缈之感。假如几位大侠的名字换成楚百万、西门铁柱、李永强,又是另一种风格。
商业市场上,好名字就是一个好的广告位。有一些品牌或产品,明明是国产,却起了一个外国名字,包装成外国品牌在国内捞金,这类品牌被称为“假洋品牌”。在化妆品领域,前有丸美,现有韩束。
10月5日,韩束母公司上美集团(以下称“韩束”)IPO申报资料进行了更新,2022年上半年,韩束实现营业收入约12.62亿元,同比下降31.1%;实现毛利8.2亿元,同比下降32.8%。期内利润0.63亿元,减少64.0%。
业绩下滑,对IPO的韩束不是一个好现象。早在2015年,韩束就放出豪言要在2018年上市,A股上市无果转战港股,欲做港股“国货美妆第一股”。
国货美妆,在海外市场已经有了第一股。2020年11月,完美日记母公司逸仙电商上市,成为美股“国货美妆第一股”。
当时,乐观派认为逸仙电商依靠巨大营销投入,为未来的发展争夺空间,有望成为中国的欧莱雅。悲观派质疑,完美日记在经历短暂辉煌后,资本割完韭菜转身走人,估值一地鸡毛。
2021年2月,也就是逸仙电商上市3个月,股价来到历史高点,完美日记大火于消费、资本市场。同期,韩束同中信证券签署上市辅导协议,即正式启动A股上市进程。
当时有观点称,韩束冲刺A股的动作,是想借助逸仙电商的热度。如今,前浪逸仙电商股价跌去94%,估值真的一地鸡毛。后浪韩束历经多年还没上市,国货美妆第一股不好当。
早期走哈韩路线,曾请崔智友代言
相比丸美,韩束的上市时间已经晚了许多。2019年7月,丸美成功在A股上市。早期,丸美走的是哈日路线,2008年9月份之前,丸美一直宣称自己是日本品牌,创始于昭和54年,创始人为“小林庆夫”。
其实,“小林庆夫”就是丸美创始人孙怀庆给自己起的日本名字。2008年,丸美在遭遇打假后致歉,承认自己是国产的。孙怀庆1969年出生,昭和54年是1976年,孙怀庆不可能10岁去日本创立丸美。
与丸美不同,韩束走的是哈韩路线,早在2009年左右就邀请韩国“催泪天后”崔智友代言,加上韩束这个韩范的名字,以至于很多人以为韩束是“韩国化妆品牌”。崔智友是谁?别说你不认识,《冬季恋歌》和《天国的阶梯》的女主。
36氪报道,在韩剧《蓝色生死恋》热播之际,韩束就自称为韩国韩束株式会社,蹭韩流热度。斑马消费报道,曾经韩束官方对“束”字的解释是“束草”——韩国东北部的一座城市。
豆瓣上2012年的一则韩束批发文章显示,2002年,韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场,在上海创立上海韩束(KAN’S)化妆品有限公司,KAN’S,集韩国美容科技与大韩民族文化于一束,为亚洲女性传递韩国美容文化高贵、典雅、时尚的内涵。文章下面的海报上,是韩束的字样和代言人崔智友。文章发布人无法确定。
天眼查显示,韩国韩束株式会社有限公司已告解散。IPO申报材料显示,上海韩束企业管理有限公司(前称上海韩束化妆品有限公司),2003年6月注册成立,是韩束母公司上美集团的股东。
和韩束一起哈韩的还有韩后,代言人是韩国明星全智贤,它们让人产生韩国品牌的错觉,实际上都是土生土长的国产品牌。
国产美妆品牌的竞争关键,就是争夺审美的定义权,谁的产品能率先拿下国内外的95后,谁就可能脱颖而出,否则只能是国外大牌的替代品。
近几年,国人消费风格转变,更愿意购买国货,韩束的销量也在不断增长。
上半年收入减少30%,营销大手笔
2019年至2022年上半年,韩束收入分别是28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元和12.62亿元。其中2021上半年,韩束收入18.32亿元,相比之下,2022年上半年收入减少31%。
收入的减少,影响了毛利和利润。韩束的IPO申报材料显示,毛利由2021年上半年的12.2亿元減少32.8%至2022年上半年的8.2亿元;利润由2021年上半年的1.74亿元减少64.0%至2022年上半年的0.63亿元。
韩束的业绩情况,和新冠影响有关,和常年居高不下的销售费用也有很大关系。韩束的申报资料里,2019年至2022年上半年,销售及分销开支分别占收入的46.1%、45.4%、43.4%、43.0%及48.2%。
其中,营销及推广开支2020和2021年在10亿元以上,2022上半年的数据是4.1亿元。韩束大手笔的营销及推广开支,都花在哪里了?
根据公开信息,韩束在创立初期,代言人是韩国明星崔智友,此后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等国内当红明星。去年解约吴亦凡,获得关注热度。
韩束还冠名各类综艺和影视剧,比如《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目,还在《快乐大本营》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》等热播综艺和电视剧中打广告。
相比营销费用,韩束研发上的花费少了许多。IPO申报材料显示,2019年至2022年上半年,韩束研发成本分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%、2.7%及4.1%,是销售及分销开支占比的零头。
在韩束官网上,有这样的表述,韩束创立于2003年,背靠中国、日本双科研实验室和优质供应链体系。科研团队大咖来自中日两国彩妆和洗护领域科学家。
重营销、轻研发,是国产美妆品牌的普遍情况,销售数据增长的同时,利润被侵蚀得可怜。比如美股“国货美妆第一股”逸仙电商,上市将近两年,大笔销售费用的侵蚀下,还没摆脱亏损泥潭,股价跌去94%。
如今,逸仙电商已经熄火,韩束还没能上市,转道冲刺港股“国货美妆第一股”。资本市场上,投资者对第一股总是印象深刻。然而,资本市场的第一股并不好做,韩束的上市进展,我们将持续关注。
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