雅漾属于什么档次(从20万到800亿，“薇诺娜”的国货品牌创业路)

云南好山好水出好药，一屁股坐下去能坐到三株药。

曾任云南白药总工程师的周家礽先生在上世纪九十年代末办理了离退休手续。随后他和七八个离退休知识分子一起，搞了家小小的民营制药企业。

这家20 万元资金起步的民营企业，几年后销售额冲到好几亿，成了云南省排名靠前的制药企业。这家企业名字叫滇虹药业。

2003 年，滇虹药业迎来一个重要的外部高管：郭振宇。郭振宇1963年11月出生，是一位海归博士、终身教授，个人经历传奇。

1986年9月至1988年7月，郭振宇在云南大学无线电系任讲师。1988年8月至1989年8月在加拿大新布伦瑞克大学任助教，1995年7月至1996年7月在加拿大蒙特利尔大学医学院任助理教授、加拿大蒙特利尔临床医学研究所高级研究员，1996年9月至2002年7月任美国乔治华盛顿大学工学院助理教授、副教授、终身教授。

在做学问的那段时间，郭振宇教授不仅是一个学者，同时还是一个管理者，要建自己的团队，申请拿到项目和基金，并组织团队实现这个目标。

郭振宇加入滇虹药业后，把美国先进的营销管理、市场推广、企业治理结构引进公司。在内部推广ERP企业资源管理计划系统和人力资源系统。同时改革薪酬体系，以绩效考核为基础，极大地调动了员工的积极性。

当时滇虹药业的不同产品在医院和药店渠道都有销售。作为一家以产品功能为核心的企业，不仅要和自己直接的消费者沟通产品的特点、特色，还要和医院的相关科室医生沟通好。郭振宇做的最重要的几件事包括：量化考核，工作表现与薪金挂钩。深入到药店进行店员教育——很多店员卖药实际上仅仅是推销，有了规范化培训，营销队伍鸟枪换炮，企业整体销售能力也上了一个台阶。

通过重新梳理公司产品线、制定企业转型发展战略，公司经营业绩蒸蒸日上。

2005 年，他和他的经营团队把这家企业带到了云南制药企业第2 名，在云南销售过亿的8 个单品种中，滇虹“康王”产品占了两个。

药企有技术门槛和渠道门槛，是高壁垒、高毛利的生意。但同时，单个产品的天花板也较为明显。为求更大发展，转型势在必行。

2006年，滇虹药业确立了以药品为主体，以日化品和保健品为两翼的发展战略，陆续推出30多个日化新品，包括去屑洗发水、护发素、沐浴露、草本香皂，中草药牙膏，俨然一个小小的云南白药二号。

“薇诺娜”项目就是滇虹药业在这一期间孵化的多个项目之一。在当时的市场上，舶来的药妆概念开始进入中国市场。外资品牌在理念、技术、市场营销方面做的比中国要好。中国本土的日化市场，只是刚刚完成由用肥皂洗头向用洗发水洗头的转变，还没有深入到更高层次的消费。薇诺娜刚诞生的时候，并没有今天这样的品牌影响力，相反，早期的薇诺娜只是众多“市场试水”产品中的一个，盈利能力平平。

2011年，滇虹药业拟改制设立股份公司并筹划A股上市，因“薇诺娜”项目影响公司业绩且非其主营业务，滇虹药业决定将“薇诺娜”项目整体剥离。彼时，薇诺娜项目在滇虹有限的业务体系中占比极小，各年销售收入占滇虹药业营业收入比例不足3%。

2011年12月13日，滇虹药业董事会作出决议，全体董事一致同意将“薇诺娜WINONA”系列无形资产全部转让给贝泰妮有限公司。根据董事会决议，滇虹药业与贝泰妮有限后续签署了《薇诺娜知识产权转让合同》，根据评估报告双方协商确定转让价格为30万元。

贝泰妮于2012年12月支付转让价款并完成交割。从此，贝泰妮拥有“薇诺娜”产品的技术、配方的全部权利。贝泰妮与滇虹药业各自拥有独立的销售团队，自主建设销售系统，独立签署采购协议并按市场原则确定产品价格。

随后滇虹药业的上市之路因各种原因发生改变。2014年10月，德国拜耳完成对滇虹药业100%股权收购。从那以后，滇虹药业销售业务均在德国拜耳整体业务框架下开展，与贝泰妮不存在销售计划、产品、人员重叠或存在共用销售系统的情形。

差不多在同一时期，红杉中国投资人到昆明，发现贝泰妮项目。当时薇诺娜收入几千万，产品功能已经得到验证，但仍然处于亏损状态。

红杉的投资人看到，贝泰妮的产品在医生群体内的口碑不错，短期亏损主要因为销售渠道费用较高，销量还没大规模铺开。当时全国范围内的电商正在蓬勃发展，贝泰妮的产品不仅可以作为医用产品，还可以作为消费品的潜力。

攒局是红杉的强项。投资贝泰妮后。红杉帮助薇诺娜产品快速登录天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺。

2016年，贝泰妮再获得来自金雨茂物的A轮融资。金雨茂物曾在2012年参与投资滇虹药业。引进外部投资人帮助企业进一步规范化运作，并且开始布局健康消费、医药研发生产供应链和创新医疗器械等重点领域。

这时候的薇诺娜产品逐渐显露出了她身上的亮点：靠着前期在医院和药店积累下的种子用户，薇诺娜的产品影响力圈层越来越大。

薇诺娜产品本身的功能性定位，在大众护肤品里找到一个独特的“敏感肌”细分品类。

在这一时期，贝泰妮公司发布了《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》，其中包含了11篇国家级共识与指南，以及2009年到2017年的8年间，薇诺娜的专家团队先后在国内外权威杂志上发表的64篇基础研究和临床验证方面的论文。

除了在产品上有药厂背景之外，薇诺娜在渠道上也凭借早期积累优势打通了全国渠道，在同类品牌中建立了竞争高壁垒。

薇诺娜产品的发展历程中，老客户从医院、到OTC药店、到专柜，转化率良好。近年来，贝泰妮公司通过派驻在终端销售网点的促销人员和客户进行沟通和交流，并引导消费者通过公司依托微信平台自主搭建的“薇诺娜专柜服务平台”进行产品购买，实现线下带动线上的协同效应。引入电子商务后，老用户可以直接从网上购买，进一步提高了产品的复购率，加大了其口碑传播效应。

值得一提的是，这种线下客户转换线上的成长路线要比直接从线上购买流量的成本更低。

2017年、2018年、2019年和2020年上半年，贝泰妮获客获客费用率分别 为 5.73% 、8.46% 、9.99%及 14.66%，大大低于传统化妆品公司，也比新兴的纯互联网美妆品牌低一个档次。

在消费升级、国货热潮的带动下，薇诺娜成功把握化妆品行业快速增长的发展机遇。

根据Euromonitor数据，“薇诺娜”品牌在2019年度国内皮肤学级护肤品市场排名第1，超过薇姿、雅漾等海外头部品牌，是极少数现阶段能在细分市场中打败海外大牌的中国品牌。

贝泰妮2020年实现收入26.9亿元，净利润5.44亿元，和去年同期相比均有超过30%的增长。以2021年4月15日收盘价格计，贝泰妮市值超过800亿元。

回顾贝泰妮的发展历史，学习跨国企业精细化的运作方式，借鉴国际领先的产品技术，传承中医药的资源积累，做好基础研究，管理多重渠道，获得外部投资机构支持，善于新生代的传播品牌管理——每一步都是发展的关键。

参考资料

创新发展就是科学发展——昆明滇虹药业有限公司总经理郭振宇博士访谈 何沙洲 李华 《企业文化》. 2008,(03)

郭振宇锻造奇迹十六年 熊婧 《中国卫生产业》 2010,7(04)

郭振宇:“海归”与滇虹的不解情——记云南昆明滇虹药业总经理郭振宇 《中国民营科技与经济》 2006,(07)。

中国消费升级催生500亿药妆市场 邵海鹏 第一财经 2017,09

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