娃哈哈童装(卷土重来，娃哈哈为何20年后再拾童装梦？)

继押注白酒、进军大健康、涉足日化之后，娃哈哈跨界的触角又延伸到了童装领域。

近日，娃哈哈童装旗舰店正式登陆天猫，首批上线的服饰涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等数十个品类，售价在99-349元不等。

其实从去年起，娃哈哈童装就开始了营销铺垫，陆续开通了微信公众号、入驻小红书，并在抖音开设了品牌旗舰店，甚至还登陆了罗永浩淘宝直播间。

作为饮料界巨头，娃哈哈为何突然加码童装赛道？

事实上，娃哈哈的童装梦始于20年前。

2002年，高速发展中的娃哈哈集团决定实施多元化战略，创始人宗庆后表示，“现在我们在饮料业的地位已经比较稳了，今年要在童装业一炮打响。”当年5月，娃哈哈便与在服装制造业享有盛誉的香港达利集团合作，宣告正式进军童装业务。

起初，娃哈哈对于童装业务雄心勃勃，提出要在年内组建2000家加盟专卖店，年度销售额超10亿元的目标，并希望将娃哈哈打造成“全国第一童装品牌”。

不过，备受瞩目的童装业务发展得却并不如意。由于在制造环节实施OEM代工模式，使得童装产品线缺乏差异化卖点。此外，零售加盟服务不到位等问题也逐渐凸显。

尽管后来，娃哈哈又与浙江理工大学合作建立了研发中心，但其童装业务始终不及预期。宗庆后曾说：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话。”

很遗憾，消费者并没有站在娃哈哈这边。

统计显示，娃哈哈童装在最巅峰时只有800家门店，与2000家的目标相差甚远。到2012年，童装的市场销售额也仅有2亿元，此后更是长期萎缩。2021年，娃哈哈童装业务正式折戟。

如今，面对一片红海的童装市场，娃哈哈想要分得一杯羹更犹如拔丁抽楔。

从大环境来看，目前市面上仅大家熟悉的童装品牌就有巴拉巴拉、安踏儿童、森马、361度、特步、太平鸟、耐克、阿迪达斯、优衣库、ZARA等，国内其余童装相关企业更是多达46万家。如果娃哈哈不能蹚出一条极具核心竞争力的路，那么将很难应对如此白热化的竞争格局。

时隔20年，再次拾起童装旧梦的娃哈哈能否成功我们暂且不得而知，不过其摆在明面上的焦虑却一清二楚。

创立至今，娃哈哈已经迈入36岁的“而立之年”，但是却被业内视为正处于一个“青黄不接”的尴尬阶段。

在消费者的印象里，娃哈哈给大家最深的记忆点仍旧是AD钙奶和纯净水，但那其实已经是26年前推出的产品了。与很多传统企业一样，近年来娃哈哈“大单品依赖症”的弊端逐渐显露，迟迟没有新品能够支撑起业绩的增长曲线。

为了寻找新引擎，最近几年，娃哈哈在推新和跨界的路上，一直动作不断。

2012年，娃哈哈宣布推出“爱迪生奶粉”，并提出两年内创造100亿~200亿元销售额的目标，可惜最终并未实现；同年，娃哈哈又高调进军零售业，最终因持续亏损陷入解约风波；2013年，娃哈哈还豪掷150亿元进军白酒业，却始终未能在市场占据一席之地；此后的无人超市、奶茶店也均没激起多大水花。

为了完成品牌升级，去年娃哈哈再次提出要打一场“水的翻身仗”，在大健康领域推出40多款新品。此外，还开始涉足日化板块，上线了儿童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠三款产品。

可遗憾的是，尽管一直在尝试创新，但市场回报却始终不高，模糊的定位、与市场需求脱节以及老化的销售模式，让娃哈哈的的新品难逃快速下线的命运，而曾经的王牌产品，也随着主流消费群体年龄的增长渐受冷落。

面对瞬息万变的市场，我们不能说娃哈哈做的每一个决定都是成功的。但是，从其多措并举的行动，确实能感知到企业对于品牌升级转型的坚定信心。

宗庆后曾经说过，“企业家没有真正的成功，他应该永远在路上。你如果是稍微停顿下来，你肯定就落伍了。”

未来，“永远在路上”的娃哈哈又将走向何方，让我们拭目以待吧！

编辑：鞠君

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