美素护肤品(把亨氏搞得一团糟的陈戈，能否拯救“伪高端”菲仕兰美素佳儿？)

日前，上任菲仕兰中国CEO三个多月的陈戈，迫不及待地亮相了。

在加盟菲仕兰之前，陈戈就职于卡夫亨氏大中华区商务总裁。

菲仕兰大中华区新任CEO陈戈

在亨氏至少工作6年多，碌碌无为、平庸得不能再平庸的陈戈，选择这个时候就任菲仕兰中国区CEO，很多业内人士均表示不太看好。陈戈此举，只是把菲仕兰中国区当做一个“跳板”？还是打算倾尽洪荒之力扭转菲仕兰美素佳儿的“颓势”呢？

一、陈戈和卡夫亨氏的那些年

陈戈就职于卡夫亨氏大中华区商务总裁期间，卡夫亨氏旗下产品因为抽检不合格而被点名通报。根据海关总署发布的消息，在今年4月的进口食品“黑名单中”，有3批次亨氏旗下的派乐萌婴幼儿辅食因超范围使用食品添加剂叶绿素铜钠盐未准入境，这些产品包括派乐萌南瓜胡萝卜汁、派乐萌什锦蔬菜汁、派乐萌青豆西葫芦汁，均来自意大利由Heinz Italia Spa生产。

另外，今年2月份，卡夫亨氏曾“爆雷”，从其披露的2018年四季度和全年的业绩情况来看，从中显现出来的包括：减记154亿美元商誉资产、大幅下调股息，并披露因采购会计行为和内控问题收到美国证券交易委员会(SEC)传票等事项，都能明显的看出，公司经营状况陷入疲软。

当然，这也导致了公司当日盘后股价大跌逾20%，重仓持股的巴菲特更是一天蒸发30亿美元，让不少投资者都喊道，“不仅伤害了我，还伤害了巴菲特”。

而在今年的8月份，卡夫亨氏的二季度业绩报告进一步显示出其经营状况的恶化，半年净利遭“腰斩”的同时，其又为美国冷冻、拉丁美洲出口及巴西部门等合计减值超12亿美元，并且还撤回了其全年业绩预测。此外，公司还已经宣布裁员数百名，并计入了其他支出。

卡夫亨氏在中国及全球的业绩表现不佳，是这家企业换帅的主要原因，这拨人不行，赶紧换下拨人，不然投资者们就失去耐心了。

再来看看陈戈跳槽到的这个菲仕兰中国区，其处境并不比卡夫亨氏好到哪里去。

二、“伪高端”菲仕兰美素佳儿江河日下

如今陈戈入职的菲仕兰旗下美素佳儿婴幼儿配方奶粉也曾因为抽检不合格而被点名曝光。

同时，菲仕兰旗下含乳饮料则于7月被拒绝入境。此前，海关总署发布的7月未准入境的食品化妆品信息中，全国海关在口岸监管环节检出安全卫生项目不合格并未准入境的食品共89批。其中，进口自越南的皇家菲仕兰越南有限公司（下称“菲仕兰越南”）Friesland Campina Vietnam Company Limited生产的4200千克DUTCH LADY原味含乳饮料，因未按要求提供证书或合格证明材料未准入境。

不仅如此，今年以来，繁荣多年的婴幼儿配方奶粉行业都在经受着阵阵寒意，其中自然也包括菲仕兰。

华泰证券分析师梁中华在研报中指出，受到生育意愿和育龄妇女减少等因素影响，预计2019年新出生人口总数将降至1400万，5年内大概率跌破1300万。

“行业寒冬已经到来，2020年是寒冬，2021年也是。”贝因美总经理包秀飞曾表示，奶粉市场的总容量不会再回到此前水平。

对此，陈戈却表示，“我没觉得有很大的挑战，夯实基础，提升效率，这是眼下菲仕兰的当务之急。”

在日前的媒体沟通会上，菲仕兰中国区CEO陈戈大言不惭地介绍：“美素佳儿在高端奶粉品类中排名第一”。但具体销售额，市场份额，这些关键数字，陈戈并没有详细透露。想必如果公布这些数据，一定会经不起推敲的。即便引述的是尼尔森的数据，但尼尔森的数据是否靠谱也值得商榷，况且尼尔森给每家客户的数据都不是透明的，而是一对一的。

三、皇家美素佳儿“真高端”还是“伪高端”揭露？

我们来具体测评比较一下陈戈口中的这个高端品牌：皇家美素佳儿。

不妨拿皇家美素佳儿1段产品——皇家美素力来分析一下：

先从奶源上来比较，皇家美素力1段和诺优能1段的奶源同样来自荷兰，也就是菲仕兰官方旗舰店所宣称的那样：“世代坚守，荷兰自家牧场，140年家族传承，坚守自然之道；待奶牛如家人，平均每天6小时户外放牧……”

再来看看皇家美素力和诺优能的售价：

同样折合成每罐900克，同样是荷兰的奶源，营养成分基本没差异的皇家美素力和诺优能，价格居然有如此大的差距：

按照皇家美素力800克规格的定价，900克的皇家美素力1段价格将高达468元/罐，而同样是荷兰奶源的900克规格的诺优能1段，价格仅为218元/罐，皇家美素力的价格整整比诺优能贵114.68%！

再来测评比较一下配方：皇家美素力1段和贝因美爱加1段：

皇家美素力的营养成分表

贝因美爱加1段营养成分表

从可选择性营养成分来看，贝因美爱加1段皇家美素力的成分基本无异，虽然贝因美爱加的乳铁蛋白含量相对少一些，但贝因美爱加比皇家美素力多了一项“叶黄素”。

再来看看双方的售价：

配方近乎相同，甚至在可选择性营养成分上，皇家美素力还没有贝因美爱加“豪华”，但皇家美素力800克的价格是416元/罐，而贝因美爱加1段的售价是288元，皇家美素力整整比贝因美爱加贵44.4%！

看来，皇家美素佳儿所谓的“高端”，只不过是高在了“价格”上，单纯的价格高，奶源和配方毫无比较优势可言！基于此，中国消费者完全可以去抵制或者向这个“伪高端”进行索赔了！

四、菲仕兰中国区人事调整过于频繁，或已经成为中国奶粉行业的人才“跳板”

可以说，菲仕兰中国区换帅实在太频繁了，频繁到这家企业已经成为中国奶粉行业职业经理人的最大跳板！

2016年9月，菲仕兰大中华区CEO邱肇祥离职，随后去了雅培，出任雅培营养品北亚区总裁；2017年1月1日起，印度人高瑞宏（Rahul Colaco）出任菲仕兰大中华区CEO，这位印度籍新帅干了不到两年，就闪电下课，于是这个位置由陈戈接任。

在高瑞宏担任菲仕兰中国区主帅的期间，美素佳儿中国业务B2C首席销售官包秀飞，2018年7月1日，从菲仕兰跳槽到贝因美，出任贝因美上市公司总经理职务。

而在此之前，2014至2015年担任荷兰皇家菲仕兰（大中华区）企业事务高级经理的刘学聪，离职菲仕兰去了中国营养保健食品协会担任秘书长，今年11月6日，选择加盟澳优，同样一家以荷兰为产业基地的奶粉及营养品企业，出任澳优中国区副总裁、特殊营养品事业部总经理职务，负责澳优特殊营养品、益生菌业务未来的拓展。

如此频繁，如此动荡的团队和企业，对于每一位新帅来说，都是极具挑战的，一旦表现不如人意，全球总部高层或者股东们是没有耐心的，而留给职业经理人证明自己的时间则是很短的。

所以说，新加入菲仕兰中国区总裁的陈戈，面临的不仅是菲仕兰美素佳儿日落西山的窘境，更重要的是她能够静下心来，而不是只把这里当做一个跳板；菲仕兰高层能否给予他足够的信任，放手让她去改革，应对瞬息万变的中国婴幼儿配方奶粉市场。