医用冷敷贴能当面膜吗(更美将医用冷敷贴称为面膜被罚10万 虚假营销的“美丽陷阱”需加强整治)

天眼查App显示，近日，因违反《中华人民共和国电子商务法》第三十八条第二款，更美APP关联公司北京完美创意科技有限公司被罚10万，处罚单位为北京市朝阳区市场监督管理局。

据中国网财经信息，更美方面表示，罚款已经缴纳，更美APP平台过去在该方面确实存在疏漏，目前已经进行整改，并严格遵守《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规，欢迎政府和媒体进行监督。

网红湾带货创始人黄宗树指出，医用敷料和面膜产品属于不同的范畴，但往往有不少商家为了宣传效果而将两者的功能与概念相互混淆，所谓“医美面膜”或者“药妆”等，其实都是伪概念。

宣传赠送“医用面膜”被罚款

处罚文书显示，北京市朝阳区市场监督管理局在检查中发现更美平台内多家美容机构自2017年4月7日至2021年4月28日分时段发布的医疗美容服务项目标题中含有赠送“医用面膜”产品的情况。

在对平台内医疗美容机构进行调查中发现，所宣传“医用面膜”实则为“医用冷敷贴”、“医用敷料”，是对商品性能、功能作虚假的商业宣传，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，对消费者造成了误导。当事人作为专业医疗美容电子商务平台经营者，明知或者应知利用其平台侵害消费者合法权益行为而并未采取必要措施。

北京市朝阳区市场监督管理局责令当事人改正上述违法行为，并罚款10万元。

财经网科技在部分电商平台上以“医美面膜”为关键词搜索时发现，大部分商品主打“医用无菌生产”、“械字号”“修复敏感肌”等旗号，每片价格在20至50之间，大多商铺月销售额在几百到上千不等，也有店铺月销售额超过了万笔。

就医美面膜和普通面膜相比，到底谁更安全、更有效的问题，财经网科技与几位市民进行沟通后发现，不少人都认为具有“医用”“械字号”等字号的面膜在感觉上会比普通面膜更专业、权威。

所谓的医美面膜真的好吗？据《新晚报》信息，武汉市的江女士在网上购买了一款医美面膜，购买之前客服说连续使用效果更好，但没想到“烂脸救星”成了“烂脸神器”。江女士称，因为看是械字号，所以感觉很放心，所以尽管30多元一片的价格相比几元或者十几元的普通面膜要高，但她还是选择了购买。

报道指出，其宣传文案中还列举出械字号面膜与妆字号的区别：械字号有权威机构检验认证的国家药监局批准才可注册，有辅助修护保养效果；而妆字号的普通面膜仅用于皮肤补水，资质获取相对容易，适用人群有限。

明明按照说明正常使用，为何会引起过敏反应？对此，该商家客服称，可能是由于江女士皮肤过于敏感导致。

“医美面膜”“药妆”等是伪概念

随着消费的升级，医疗美容越来越受到大众欢迎，那么被更美平台中经营者称为“医美面膜”的医用冷敷贴到底是什么？为何涉及功能作虚假的商业宣传？

市面上所谓的“械字号面膜”，或者被冠以“医学护肤品”的妆字号面膜，消费者究竟该如何识别以及选择？

网红湾带货创始人黄宗树向财经网科技指出，医用敷料和面膜产品属于不同的范畴，但往往有不少商家为了宣传效果而将两者的功能与概念相互混淆，所谓“医美面膜”或者“药妆”等，其实都是伪概念。

空军特色医学中心皮肤科副主任医师田燕、山东省医疗器械产品质量检验中心医用卫生材料及敷料标准化技术归口单位秘书长许慧对于医用敷料、面膜等做出了科普解释。

专家指出，所谓“械字号面膜”，其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。医用敷料可以与创面直接或间接接触，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。

按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

而所谓“妆字号面膜”，即按照化妆品管理的面膜产品，指涂或敷于人体皮肤表面，经一段时间后揭离、擦洗或保留，起到护理或清洁作用的化妆品。

根据《化妆品卫生监督条例》等法规、规章的规定，化妆品不得宣称具有医疗作用，其标识不得标注夸大功能、虚假宣传等内容。一些面膜类化妆品，将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。

专家指出，医用敷料应由在允许范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。而面膜类也应当按说明书要求使用，“并不是越频繁使用越好，对于一些皮肤敏感的消费者而言，如果每天使用面膜，可能加重皮肤的敏感程度，反而不利于皮肤健康。”

虚假营销的“美丽陷阱”需整治

针对更美平台内，有经营者宣传“医美面膜”一事，互联网观察人士指出，将医疗器械产品作为面膜宣传，存在一定的误导性和欺骗性，平台有义务加强对于经营者内容的审核，以免给消费者带去错误的概念，这种虚假营销的“美丽陷阱”需加强整治。

财经网科技留意到，作为较早入局的医美垂直类行业的玩家，更美还面临着虚增订单、虚假宣传、泄露用户隐私、代写整形日记、对入驻商家资质把控存在纰漏等质疑。

上述观察人士指出，在资本入局让行业迅速发展的当下，医美领域黑产猖獗，也给更美等平台在审核上造成压力，并带来巨大挑战。

值得留意的是，今年下半年以来医美领域监管政策行动频出，或将为行业带来一些改变。

2021年11月2日，市场监管总局以2021年第37号公告形式发布《医疗美容广告执法指南》。下一步，市场监管部门将以落实《医疗美容广告执法指南》为契机，联合相关部门，加大对医疗美容广告的监管力度。相关市场主体应以案为戒，加强对广告法律法规和行业规范的学习，增强守法经营的意识，自觉规范经营行为，依法诚信开展医疗美容广告活动。

四川天府健康产业研究院首席专家孟立联认为，明确“执法指南”的最大作用就是使法律规定得到全面的落实，避免医疗美容广告打“擦边球”，从而使医疗美容广告回到正确的轨道上来。

经济学家宋清辉指出，医美领域监管政策行动频出，对医美行业发展具有两个方面的积极影响。一是能够打造出让消费者可信赖的医美环境，二是让医美回归本质，此举无疑长期利好医美行业的健康规范发展。

相信随着行业的进一步规范，类似将“医用冷敷贴”“医用敷料”称为“面膜”的虚假商业宣传也将得到进一步治理，只有平台、经营者都严格遵守相关规定，才能还消费者一个真实、专业、放心的医美消费环境。