贵妇膏(「小镇名媛」特供的贵妇膏如何「杀穿」下沉市场？｜品类观察)

「小镇名媛」特供的贵妇膏如何「杀穿」下沉市场？｜品类观察

比起残酷的卷功效，小众品类这条突围路径逐渐体现出其价值。

纵观近年来涌现的小众品类，例如小罐膜、身体磨砂膏、头发蓬松喷雾等，背后的品牌均成为各自赛道上的黑马。

而在这些小众品类中，贵妇膏显得格外特别——

一方面，这贵妇膏因为简单粗暴的产品逻辑，始终备受争议；另一方面，品牌依靠这个品类与核心用户达成紧密捆绑，轻松实现了国货品牌高客单价的「愿景」。

接下来，春雷社将从用户画像、产品特点等维度进行贵妇膏的拆解。

Part 01

诞生于用户圈层的小众品类

通常来说，小众品类的出现大多基于新功效、新需求、新场景的开拓。但贵妇膏却与众不同，这个品类很大程度上是依靠细分用户而存在的。

图：艾媒咨询

从市场大盘的成长曲线来看，贵妇膏这一品类在2016年前后开始规模化增长，并在2020年达到增速高峰——

艾媒咨询报告显示，2015-2020年期间，中国贵妇膏市场持续扩张。在2016年，贵妇膏借助新媒体平台打开了市场知名度；特别在贵妇膏凭借「浪姐」的电视广告出圈后，市场规模未受疫情影响跃升至67.1亿元（2020年），预计2022年有望突破100亿元。

图：艾媒咨询

在这个过程中，针对核心用户圈层进行精准营销和渠道投放是贵妇膏崛起的关键。

那么，贵妇膏的用户画像是怎么样的？

当前市场上主打贵妇膏的主流品牌包括：华瑞凯琳、梵蜜琳、麦吉丽等。此外，以珂莱妮、Betty Bonnie、海蓝朵、黛莱皙、戴安蒂等为代表的抖音白牌，也对该品类进行了布局，相关的产品线设计亦是针对类似人群。

拉取蝉妈妈数据，我们可以看到这个独特的用户圈层——

图：梵蜜琳-蝉妈妈

图：珂莱妮-蝉妈妈

梵蜜琳和珂莱妮的用户画像多为31-40岁的女性，41-50岁、50岁以上的用户也占有不小的比例；而海蓝朵在30-50岁及以上的年龄段则更加集中。

图：海蓝朵-蝉妈妈

36Kr一份关于银发经济的研报中提到：公众号时代主要是30-45岁的下沉人群买单，例如典型的产品贵妇膏，在5-10万粉丝的女号广告投放（8000-9000元/次/硬广）中，有3单的销售转化即可盈利（毛利3000元/单）；而在近几年的信息流时代（头条系、微信、百度等），45-60岁甚至60岁+下沉城市人群成为增量。

虽然这类群体藏匿在主流品牌视野之外，但其市场空间却不容小觑。

春雷社在往期文章《新锐品牌的视野盲区》中也提到，在微商时代向播商时代的渐进过程中，「贵妇产品」正以更下沉的方式存在，抖音白牌的达人多以品牌创始人、资深美业专家的人设出现，年龄段在30-50岁之间，强调自身的皮肤状况，主推产品功效宣称也集中在熟龄抗衰而非抗初老上。

因此，贵妇膏的私域裂变属性更加强烈，艾媒咨询指出：「这种营销模式是以用户的终身价值为导向，用户基数大是裂变的基础，因而流量获取是关键。」

更强的用户粘性、更庞大的人群基数、更高的溢价空间，构成了贵妇膏这一品类的基本盘。

前文说过，贵妇膏是依靠细分人群而存在的，因此其产品打造逻辑也别具一格。

Part 02

贵妇膏的产品逻辑

总体来看，当前市场上的贵妇膏产品具有以下特点：

1、为用户群体提供情绪价值

「精致宝妈」和「小镇贵妇」等群体，她们以播商为触达窗口、以院线为消费场域，具有独特的消费理念和护肤需求。

在这个维度上，贵妇膏恰如其分地为她们提供了情绪价值。

通过品类命名和价格设定，贵妇膏充分给予了下沉市场用户的身份认同感。例如梵蜜琳经典的贵妇膏产品，slogan为「隐匿岁月痕迹，蜕变紧致年轻」，定价为1200元/40g的「宠己之选」；麦吉丽的贵妇膏则定价为1200元/38g，主打「即刻美颜」+「长效养肤」。

值得一提的是，梵蜜琳快速破圈的那年，正是精准踩中了「浪姐」这个IP，有效拉近了与用户的距离感。

2、基础面霜配方+二氧化钛/珍珠粉+「贵妇级」成分。

在产品打造上，通常来说，会以甘油、角鲨烷、泛醇、生育酚、透明质酸等面霜常见成分，来构筑底层的保湿功效，并以矿油/矿脂来调节肤感。

而在贵妇膏的成分表中排名靠前的二氧化钛（CI 77891），则是起到隔离、即时提亮肤色的作用（类似于素颜霜的逻辑）。

至于「贵妇级」成分，便是产品高溢价的关键，具有较强的故事性和想象空间。常见的有：水解胎盘（羊）提取物、麒麟竭（龙血）、人参提取物、虫草提取物、水解胶原等，产品的核心功效宣称（例如抗老紧致）也大多围绕这类成分展开。

3、同质化痕迹较重、可复制性强

某种意义上而言，贵妇膏或许可以当作素颜霜的Pro版。但与其它小众品类在成分/功效升级、场景创新方面的内卷不同，贵妇膏的竞争更集中在人群触达、流量投放上。

在产品层面，从功效宣称上来看，多为保湿滋润、紧致提亮；贵妇膏的配方底层逻辑也大致相同；质地方面，多为豆腐渣/冰淇淋，肤感也无太多差异化；外观上，为了彰显产品的「贵妇」气质，产品包装风格也十分相近。

作为溢价空间大、故事性强、产品逻辑的品类，微商/白牌便是贵妇膏最好的成长土壤。

小结：

对于百舸争流的新锐品牌们，贵妇膏这个具体品类或许并不适用，但其背后所代表的隐秘增量和开品思路，却也为品牌突围提供了一种另类的思考：难道实现逻辑自洽的高客单价产品，只能存在于主流视野之外的美妆江湖？

*本文图片除特殊说明外，均来自于网络。