天芮(张宁君：进口品牌在中国的“二次崛起”，天芮只是第一步)

投石问路。

文｜鸽子

早在2014年Terraké法国天芮（下称：天芮）进入中国的第一场品牌上市发布会上，天芮中国区集团副总裁张宁君就公布了为期三年的“亏损计划”，也即市场投入计划。彼时，张宁君的底气既来自于天芮是以品牌直营的方式在中国市场运作，也源于天芮背后强大的中国资本方。

如今五年时间过去，天芮化妆品已经在全国铺设6500多家零售网点和50多家百货；天芮SPA产品也在专业线渠道进驻130多家五星级酒店和300多家高端私人会所，甚至还与中信银行联合发行起步价为600万元的理财产品。天芮在中国市场挺进了一大步，但张宁君却称“这只是万里长征的第一步，一切才刚刚开始。”

接下来，不论是在品牌营销层面，还是在CS渠道的品牌动销活动当中，天芮仍然会坚持以宣传法国文化为主。看似“不务正业”的打法，实际却最能打动消费者的内心。并且这也是为张宁君日后在多个渠道建立“法国进口品牌专区”的设想而铺路。

▍张宁君

文化赋予“美”更多层含义

天芮一直试图改变消费者对美的评判标准。化妆品是美的事业，消费者大多为了让皮肤保持美丽或变美而购买化妆品。但天芮从一开始就从文化的角度切入，在向消费者输出真正具有历史沉淀的进口品的同时，更多是通过传播法国文化、“法式优雅”、法式生活的理念，从气质修养、生活态度、价值观等多个维度为消费者的美丽加分，与其建立情感连接。

“一个品牌绝对不是‘made in France’就是进口品，品牌也不仅仅是将产品给到消费者，更多要传递一种生活态度。”张宁君如是说。从把天芮品牌Slogan从“法国殿堂级SPA美肤品牌”升级为“源自法国50年SPA护肤美学”，既突出了天芮的起源，“美学”一词也将护肤上升到精神层面的高度，通过一系列的品牌文化建设，赋予品牌更多独特价值。

“中法文化之春”“好味法兰西”“首届中法时尚荟”等宣传法国文化、美食、时尚的活动，天芮均参与其中。尤其是“中法文化之春”活动，这是中国境内最大的外国艺术节。天芮今年已是第四次参与，并经过多重考核，升级为该活动的战略合作伙伴。

“中法文化之春活动的覆盖面比较广，从法国本土到中国的多个省份都有活动落地，这样等于是把品牌与活动进行了强联合。”并且，这也是天芮的机会。据张宁君介绍，中法文化之春活动主办方法国驻华大使馆十分关注合作品牌在中国市场的发展。

无疑，天芮近几年的快速发展得到法国驻华大使馆的高度认可。这不仅体现在品牌多次在法国驻华大使馆官邸举办发布会活动，法国驻华大使黎想、法国驻华使馆文化教育合作参赞罗文哲亲临现场。法国驻华大使夫人博雅乐也曾邀请美国、荷兰、葡萄牙等其他国家的大使夫人一起分享使用天芮产品。“如果天芮品牌没有厚重的历史，如果不是出于对产品品质的认可，大使夫人不可能这么做。”

张宁君透露，法国驻华大使馆全力支持天芮在中国的发展，并同意帮助天芮每年在大使馆举办新品发布会。“只有这种强背书，在品牌快速推广方面才能得到代理商、消费者的绝对认可。”

在“文化先行”的品牌推广策略尝到甜头后，天芮今后仍将不遗余力继续建设品牌文化。“今年在全国的文化推广活动会越来越落地，会跟线上活动相配合。”张宁君表示，以中法文化之春活动为例，以往多是在线上进行传播，今年为了配合天芮在中法文化之春细分活动“夏至音乐日”上的品牌露出，天芮特将第二季度的全国动销活动主题定为“乐动法兰西”，让更多消费者可以参与其中进行互动，从而达到品牌文化推广的效果最大化。

不盲目扩张，提高单店单产

张宁君坦言，天芮进入中国恰好赶上了国内“进口品热”的风潮。随着大部分年轻消费者分流到互联网渠道，CS渠道的传统化妆品门店又没有合适的产品满足高端消费者的需求，因此门店生意急剧下滑。店老板急于找到突破方向，多数把目光聚焦到进口品，但却面临选品难的尴尬。“国内多数真正的进口品属于代理制，一没服务，二没团队，三没有持续性的投入，四没有合理的利润保障。”

而天芮可以说是来得刚刚好。不仅是真正意义上的进口品，并且属于品牌直营在国内市场运作，免去了代理商和门店的后顾之忧。从一开始，天芮就避开“价格战”，“致力于为渠道打造中高端的法国护肤产品，并且形成门店高端顾客的可持续性购买。”因此近几年才得以快速发展。目前已进驻全国6500多家化妆品零售网点和50多家百货。

但2019年天芮并不急于进行终端网点的数量扩张，“我们今年只下达了适度的网点开发指标，更多是想提高单店单产，也就是把基本功做扎实。”张宁君表示，天芮目前的组织架构是国内一线品牌的人员架构，“但量可能不匹配。”目前，全国每个代理商都有天芮派驻的专职培训体系、售后老师。天芮给予终端门店多项支持，所以今年也将特别关注品牌现有终端网点的实际售卖情况。

与此同时，区别于天芮在CS渠道的布局普遍集中在三四线城市，位于一二线城市的shopping mall渠道也是天芮今年的主攻方向。据张宁君介绍，从去年开始，天芮就组建了单独的shopping mall渠道运营团队，并且天芮产品也进驻了该渠道的部分美妆进口品集合店。“因为shopping mall的商业环境造就了其消费群体更加精准，生意比较稳定，也符合天芮品牌的中高端定位。”所以，张宁君较为看好这一渠道的未来。

此外，对于改变传统销售模式的新零售渠道，张宁君认为“这是一个能够崛起的渠道。”不过，天芮并不考虑进入这一渠道。张宁君表示，天芮SPA专业线产品会尝试性的进入新零售渠道做试点，未来天芮的子品牌也可能考虑进入。

打造法国进口品牌专区

随着5月份天芮HTP-3铂曜系列高端产品线的正式上市销售，与天芮黑金臻宠系列、舒柔系列一起，形成零售价从300-1280元比较完善的产品价格体系。据张宁君透露，在6月份天芮将把其整整储备三年、并取得国家药监局进口特证的祛斑类产品推向市场。除此之外，今年天芮并没有推出其它新品的计划。不过，张宁君表示，随着进口非特化妆品“备案制”的全面推行，天芮的产品储备周期也将从原来的两到三年，缩短为一年多的时间。

▍天芮祛斑类新品

在近几年的行业展会上，虽然也有宣称以SPA美肤定位的品牌出现，“但这些品牌更多也只是在展会上出现。”与天芮能够在市场、广告宣传等各方面进行持续性投入不同，大多数类似定位的品牌只以一般贸易的形式存在。

“天芮要干的绝不是大家都能干的事情。”在采访过程中，张宁君不止一次提到，“天芮仅仅是万里长征的第一步，练练兵。”而张宁君真正要做的是通过天芮近几年摸索出来的品牌运作经验，未来借助天芮的渠道和资本的力量，通过品牌直营的模式，将更多好的、不同品类的法国进口品引入中国。

张宁君的设想便是在shopping mall、CS渠道建立法国进口品牌专区。将重点把保健品、男士护肤、彩妆等差异化的品类，不同价格带的法国品牌，一站式输入到中国市场。“到时我们将是一站式供应商，我的代理商也是一站式的，并且给到渠道合理的利润分配。让进口品牌在中国有一个二次崛起。”

张宁君认为，进口品的发展在中国才刚刚开始，并且，随着中国经济越来越发达，未来消费者也不会再盲目将品牌以进口品、非进口品来做区分。“我们经营的是进口品牌，核心也将回归到品牌化运营，并追求品牌的良性发展，以消费者的持续性购买为核心点。”

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