药妆(药妆店)

万亿市场，风靡全球，男女通杀——日本药妆四十年风云录

1987年，位于东京上野的一家昏暗药房的老板做了一个决定，他将店内的原有灯泡全部换成高功率。并且开始出售化妆品、食品和饮料。没有人会想到，这束亮光会给日本带来什么。

33年后，日本连锁药店协会给出了答案，截止到2020年日本共有388家药妆企业，店铺21284家，年销售额高达83630亿日元折合人民币超过4400亿，较上一年度上涨4.6%，是疫情下为数不多，连续五年保持4%以上的涨幅的行业，并且药妆业也远超其他地点，成为外国人游客必打卡之一，其中超过8成的赴日游客都会光临药妆店。

对了，上面提到这家调亮灯光的店铺和创始人同名。都叫松本清。

我是老萧，今天来聊聊，日本药妆帝国的前世今生。

#1

松本清

1919年，上小学的松本清看到县议员来到学校视察，全程校长陪同，主任带路，平常高高在上的老师们，分立道路两旁迎接，这场面，这排场，给年幼的松本清造成了巨大的冲击，回家就对母亲大人说：妈，我长大也要成县议员。让老师天天在门口站着。这话，属实有点打击报复的成分了。

松本清他妈摸着他脑袋说：孩儿啊，你但凡多读两年书，能看懂家谱。就知道你松本家是个啥尿性。

咋的，你是准备大丈夫当如是啊？下一句是不是准备喊：王侯将相宁有种乎了？赶紧把作业写了，要不你爸马上就让知道啥叫大丈夫。

老家村东头的三舅姥爷经常说:人呐，没事吹吹牛逼挺好，指不定哪天就能现实了。

松本家往上别说翻三代，翻三十代成分都挺单纯，典型的牛马世家。但这不妨碍松本清成为优秀做题家，经过21年的寒窗苦读，松本清于1930毕业于星药商学院，瞧着这大学名字听起来跟野鸡MBA似的，但这可正经是日本星药科大学的前身，凭借着优秀小镇做题家的身份，2年后，松本清就创立个小药店，取名松本药铺。

经过十年奋斗，这药店终于半死不活的活了下去，那句话怎么说来着：商而优则仕。反正药店也不挣钱，不如先琢磨下儿时梦想，去选选议员也挺好。

经过艰难选举，松本清终于当选千叶县东葛饰郡小金町议会议员，这种职位怎么说呢，比国内村委会主任大点有限，但好歹也算是议员了。

自从当上议员后，松本清的做题家天赋高度迸发，就从这村委员主任的小议员，一路干到了松户市市长，政治上高的猛进，生意上自然腾飞，这其实是句废话，古今中外，你看哪个市长做生意还能黄了？

就在松本清即将成为家谱第一页的男人之际，突发心肌梗塞，薨了。松本清之后，长子松本和那继承了其政治衣钵，次子松本南海雄则继承了其商业版图。创一代的接班人大多都比较靠谱，这两创二代兄弟在各自的领域都大放异彩。

在松本清这家日本药妆企业正式腾飞之时，咱们有必要来来看看日本的医药制度。二战过后，日本实施医药分离，那就是再大的医院也没有药房，只能带着处方前往药店自行购买。这种制度让医生更加纯粹，收入只依赖底薪和诊疗费，避免滥开药物，从而拿取回扣。

再加上日本一直实行着全民医保制度。20岁-65医院消费政府负担7成，民众负担3成。65岁政府负担9成，民众1成。

并且有每月或每年个人自费上限，以月上限为例，基本个人付出的医疗费用基本上最多占据个人月薪的三分之一左右。这里的计算方式略复杂，如果大家感兴趣，弹幕评论留言，人数多，我再专门开一期来讲日本医保制度。

因为这种制度的存在，刚开始日本民众去药店就跟逛街似的，这资本主义羊毛，可不得抓着猛薅。这也让药房刚医院独立出来时，利润惊人，贵的药政府买单，便宜的药吸引客流。完全是，始皇照镜子—双赢呐。

但随着土地带来的租金成本，药品同质化竞争，昭和泡沫破裂。

这开源眼看着没办法，药铺老板就往节流上动心思了。降低店铺面积，100平就算大店，50平也够用，乡下30平也凑合，减少人员配备，一个店铺两个药剂师，兼职保洁，销售，咨询，拿药，补货，对账，生产队的驴都不敢这么霍霍，到最后，连灯光都要减少，全是半亮不亮的昏黄灯光。

地府工作人员看了高呼：论阴间，还是你们懂啊。

慢慢的，民众从开始的去药店逛街到尽量不去，这转变可把松本哥俩给愁怀了。

#2

那束光

时间来到70年代，美国进入一个人男人工作，养活老婆，孩子三口人两条狗的时代。医药业和美妆行业双双高速发展，但这两个行业都明显的弊端，医药行业消费高但频率低，美妆行业频率高但消费低，那有没有一个即高频又高消的行业呢。

带资本家们一琢磨，生态化反啊，咱把药这个生态做便宜点，把美妆这个生态加上药品成分，不就2000＞3000了嘛，50年后，坐落于伦敦贾姓青年和哥伦比亚陈姓外籍研究员纷纷点赞。

这股始于美国的风潮，很快就“西风东渐”。日本迅速出现了一批药妆店。但这时候的药妆店，充其量只能算是个大超市，有药品，有化妆品，有零食百货。

以松本清为例，这种业态一开始发展也并不顺利，药剂师协会、药商协会、配置药店协会这种传统药店上下游觉得你是在败坏行业名声，药和化品牌是一个类别嘛，更别说再加上零食了。生态化反，生态你奶奶个腿，要不停业，要不滚蛋。

消费者也觉得搞怪，不过理由就很简单，你会去一个昏黄灯光的所谓药妆店，买化妆品乃至零食嘛。这不是上坟烧报纸——你糊弄鬼呢。

这不，开篇提到的那束亮光，就是改变这一切的起点。某古早知名摄影师说过：在女性照片中，决定颜值的，3分靠自身，7分靠打光。这话在当时有一定道理，在今天。美图秀秀站在山顶问了句：你说啥，啥，啥啥？回声在山谷传递，至今十年还未消减。

#3

行业定鼎

上个世纪的化妆品，基本上有两个鲜明的特别：一是外用品，二是虚假。

外用品典型是就是胭脂水粉这类，确实在某方面提高女性颜值，但这玩意是一次性的话，也只作用于皮肤外表。

虚假指的是，广告法未严格之前，产品功效属于是化妆品厂家营销人员说了算。美白，补水，抗皱，减衰老。产品功效跟淘宝堆关键词似的，但凡封面写下，甭管真假全给你加上。

而日本药妆这个业态着实改变了很多乱象。其与化妆品最主要的区别在于，是否有特定功效，而且这个功效不再是厂家营销人员的信口开河，而是要提交给日本厚生省做有效成分检测，认可有效后，才能说是医药部外品，也就是大家口中药妆。

至于化妆品，目前日本的宣传更多的彩妆成分，即外用修饰。至于功效，基本仅限于清洁，保湿等外用。

两者泾渭分明，互相分离。随着日本生物及医药技术的快速发展，药妆这个全新的消费品类和生意模式迅速兴起。

门店数量飙升，产品线暴增，从业者泱泱而来，整个发展井喷式爆发，后来这个行业慢慢就有了一些成规模，成体系的几个特征：

1. “多”

各种意义上的多，门店多，售卖的产品多、库存多。药妆店的大手企业一拎一大把，门店数量一箩筐，比如松本清，在日本有1681家门店，鹤羽有1757家，sundrug有七百多家，cosme store有三百多家。而且很紧凑，一些繁华地段，可能就有两家药妆店隔着马路相望，在东京你绝不会走500米都遇不上一家药妆店；每家门店售卖的产品以及涉猎范围也是多到令人发指，从药品到保健品到护肤品、化妆品，以及食品和日用杂品都涉及，甚至你想得到的、想不到的，诸如洗涤用具、小家电、内衣等都能在药妆店买到。

2、“大”

既然要做大，那就从空间开始做大。相对于空间有限的拉面店、便利店，药妆店的面积可以说巨大，楼上楼下两层的不在少数，500平的店铺是基操，但再大的门店也不会让人觉得空旷，往往是门店越大，产品越多。摆放紧密有规律的一列列产品，如果是没有目的性的购物，很容易在它面前一逛，就是一个小时。

3、专业

既然前身是药房，那老本行不能丢，不仅不能丢，还要继续发扬光大，去和那些不会变通的处方调剂药店抢生意。在这个基础上，还得专业，所以，只要药妆店内设有处方药销售点,就会配备有注册药剂师资格的员工，还会把资格证挂在墙上公示。这个证目前仅限6年制药学专业或预毕业的人才能考，所以人才相对稀缺，又正因为这种稀缺性，药品和化妆品的毛利往往更高，相较于便利店，药妆店就更有核心竞争力。

4、服务

屈臣氏大家都知道，从进去开始导购就360度环绕在身边，几乎没有“个人空间”。相反的，在日本药妆店并没有感受到在百货店那样让人感觉“五体投地”式的日式服务，这是与大多数药妆店的商品与价格定位相关的。日本药妆店的购物更多的是自助式的不受打扰的服务，但一旦有服务需求立刻会得到热情的帮助。

5、瞄准全领域市场

目前药妆店的目光不再完全集中在年轻女性身上。根据J-Net21在2020年对3000名用户的调研显示，有20%以上30-50岁的男性和30%左右的20-60岁的女性每周都去药妆店消费，其中，40-60岁女性每次消费超过3000日元的比例接近20%。目前在日本，从15岁到65岁的全年龄段男女都是药妆店的消费客户，并且随着男性对于个人形象的重视提升，越来越多的药妆店会请男女多位代言人模式。

#4

唐吉坷德

事物的发展是要伴随着时代的发展的，对于药妆店来说，店铺同质化，价格差不多，服务差不多，就连货品差不多。对于消费者来说去哪家店，基本属于就近原则，哪家店近去哪家。寡头割据，后来者门槛颇高，所有人都觉得江湖似已成定局。

如果商业江湖一片岁月静好，那一定是有人骑着你负重前行。被人骑久了，总有那么一两个怪胎要掀翻牌桌，硬生生撕开江湖平静面纱的。在日本撕破药妆江湖面纱的哥们叫安田隆夫。

1973年，24岁的安田隆夫从号称帝国双璧，庆应大学法学部毕业，没去当律师，而是去一家房地产公司干销售。至于原因也很简单，那可是1973年啊，清华北大不如胆子大，法学？鸡毛的法学，哥们要挣钱。

果然，安田隆夫凭借着做题家的天赋以及健谈的性格，入职不到半年就成为公司销冠。就在安田准备大展身手之际，石油危机来了。

美国日子不好过，日本也顺带着一大批房地产公司倒闭，安田不知道的是，这是日本腾飞前最后时刻，只要再熬两年，房地产的利润能卖掉东京买下美国，就这样，日本房产界一颗新星还没上升就陨落了。那句话咋说来的，上帝给你关上门的同时，通常把窗也会焊死。

这段黎明前的黑暗，安田万事不顺，在社会上晃荡了三年，干嘛嘛不成，吃啥啥不剩，积蓄全部用光，再这样下去，这哥们应该得进入歌舞伎町讨生活了，别误会，不是卖身，而是卖艺。安田从小武德充沛，说句文武双全绝对不过分。后来还成为World Victory Road的副主席 。

终于，到了1978年，安田只剩两个月生活费，实在晃荡不起了，琢磨着摆个地摊，淘换点小物件，勉强户口呗。一开始这玩意叫“泥棒市场”，翻译过来叫”小偷市场”。店里卖的东西全是那些停产品、瑕疵品、样品、客人的退回品等，主打下沉市场。那时候正赶上石油危机导致的消费降级。

这俩名词叠加小偷市场这个有梗的名字会发生啥。40年后，某位20出头就能巴菲特吃上午餐的黄姓小伙抢答：我题我门清。

就这样，这个兼职杂货铺，便利店，百元店，折扣店，电器店，药妆店，二手物品回收所有商业模式于一身的奇葩店铺飞速发展。唐吉坷德就像个藏宝迷宫，客人不知道里面有啥，全靠自己扒拉。老板有时候也不知道有啥，店里除了人不卖，别的都卖。每天东西那么多，他哪儿知道一些小玩意丢在哪个犄角旮旯了。

就这样，随着来寻宝的人越来越多， 安田琢磨出了唐吉坷德的第二个特色。

那就是，大大大，拼多多。不对，说错了，多多多。

拿到了批发来的尾货商品后，安田会把商品的所有特点用海报黄底红字加大加粗，全部标明。

这卖点提炼，这照顾老人，这营销手法，多少有点熟悉。

接下来就是第三招了，即深夜服务。

别乱想，人家的深夜服务只是延长销售时间，之前的杂货铺大多在9点左右闭店，最晚的711也在11点就结业，而唐吉坷德则直接把时间延长到12点，刚刚也说到了，时间马上就要进入日本泡沫80年代，深夜中躁动的灵魂，庞大的消费市场，让唐吉坷德一推出这个服务，其夜间4个小时的营业额居然能和白天营业额持平。

压缩陈列，买点提炼，深夜服务这三板斧下来，店铺算是彻底站稳脚本。

接下来的复制黏贴之路赶上泡沫时代，迅速在江湖占据一席之地。而在泡沫过后，别的企业大多伤筋动骨，而唐吉坷德反而又逆势扩张，原因在于泡沫破裂后，很多企业倒闭，他能以低到不可思议的价格收到大量的尾货，然后再把这些尾货，用远低于市场价的价格出售。但源于成本的控制，就这样算下来，其实毛利润居然不降反升。至此，江湖又迎新人。

#5

尾声

日本药妆的发展迄今为止已经四十年有余，想起某小说开篇语：是英雄造时势还是还是时势造英雄，没有人能说清，但如果一定要有个答案，那么开始则是时势造英雄，后面则是英雄与时势共舞。