悦刻轻风(监管靴子落地，电子烟是面临至暗时刻，还是迎来朗朗乾坤？)

作者 | Harry Zhang

随着《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》正式发布，国内电子烟头上悬着的达摩克里斯之剑终于落下。对于电子烟行业来说，以后其将正式被纳入到卷烟领域被进行强监管。而随着国务院法规的正式落地，后期也会有一系列的配套细则出台，国内电子烟行业蒙眼狂背，不受约束的时代已经一去不复返。而随着相关标准的制定以及发布，国内电子烟行业也将迎来一波洗牌。无论是行业中的龙头股价的短期波动，还是众多中小电子烟企业的退市，在不确定性逐渐变为确定之后，中国也有望诞生一个整体实力更强的本土电子烟企业在海外市场攻城略地。

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在国内烟草市场向来是一个庞大的市场，每年的规模超过万亿。根据中国电子商会电子烟行业委员会的数据显示，中国已经是全球第一大电子烟生产国和出口国。2021年中国电子烟出口额预计将达到632亿元人民币，国内销售也将达到185亿元人民币。而到2025年出口额可以达1697亿元人民币，内销则有498亿元人民的规模。此外，中国电子烟企业数量从2013年的4.54万家快速增长至2020年16.84万家。但相关数据显示，2019年国内市场的电子烟渗透率仅有1.2%，相比英、美市场同期的32.4%、50.4%还是有很大的差距。这就意味着未来国内的电子烟市场还是存在比较广阔的成长空间。

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虽然电子烟未能逃过监管，甚至将迎来更强的监管，但这也从另外一方面消除了电子烟行业最大的不确定性，给了电子烟一个合格证。而且随着各种监管不断落地，必然会导致原先一路狂奔的电子烟行业暂时放慢前进的步伐。在各种制约下，电子烟行业必然出现一个比较深刻的整合，对于包括RLEX在内的行业龙头企业来说，其实是一个利好信息。

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监管相继落地，电子烟行业迎来深刻变革

11月26日，《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》正式发布，其中最为引人注目的莫过于增加了“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。紧接着在11月30日，《电子烟》国家标准（征求意见稿）（以下简称《电子烟》国标）公开征求意见。12月2日，国家烟草专卖局紧接着出台了《电子烟管理办法（征求意见稿）》。整个《管理办法》的核心，任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品和电子烟用烟碱。

具体来看，这一系列法律法规的实施，对于电子烟行业会有比较明显的影响：

一是明确电子烟归属烟草专卖局管理。这意味着后期如果要销售电子烟需要办理办理烟草特许经营证，烟草专卖局会在多大程度上放开电子烟的销售许可，目前还不得而知。一旦牌照发放卡得比较严，那线上线下门店会受到比较大的影响。

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二是将电子烟定性为新型烟草制品。这意味着未来电子烟需要按照传统卷烟的做法在生产、批发和零售环节迎来强监管。11月30日，国家烟草专卖局发布了关于征求《电子烟》国家标准（征求意见稿）意见的通知，对电子烟的成分、添加剂都做了比较严格的规定。当然还有一点值得关注的是，随着电子烟被列入烟草的范畴，未来电子烟在税收上大概率将出现大幅度上升。

第三，根据最新的国标规定，电子烟雾化物中的烟碱浓度不应高于20mg/g，这低于大多数市面上在售的烟弹中尼古丁含量。未来随着国标的实施，各厂商都会降低在售烟油的尼古丁含量，因此在规定的尼古丁浓度范围内达到最好的解瘾效果将变成厂商的核心竞争力。而这些将对电子烟企业的研发能力提出更高的要求。

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迎来利好的RLEX，也面临不少挑战

虽然电子烟无论是国内市场，还是海外出口市场非常广阔，但是电子烟本身面临的挑战也不小。

作为卷烟产品，就意味着电子烟没有办法进行广告宣传。早在十二届全国人大时就已经禁止了烟草广告，随着电子烟身份的敲定，未来其很难在各个媒体平台上进行广告宣传。对于像RELX悦刻以及其他后来者来说，如何推广自己的品牌知名度将是一个比较大的挑战。早前，RELX在国内通过在酒吧、商场KTV、夜店等这类烟民多的场景进行高强度地推并探索加盟店的模式应该难以为继。为了应对监管，RELX悦刻曾积极投身社会公益事业，乡村振兴、空弹回收、低碳节能等都有它的身影。但是公益事业方面的投入，虽然社会效益不错，但是影响力毕竟不大，尤其是相关社会公益活动能在多大程度上被RELX目标客户群体所获悉，目前来看还是需要打上一个不小的问号。

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撇开香烟有害这个共识不谈，对于电子烟企业来说，如何让自己的产品受到更多年轻消费者的青睐，实现消费群体年轻化是一个比较重要的课题。其实参照相关的国标可以发现，国家并没有完全禁止在电子烟中推出各种口味烟弹。电子烟企业也可以通过推出各种口味的电子烟，来吸引年轻消费者。但是有一点不得不指出的是，老烟民大多追求的又是烟草燃烧后带来的口腔刺激感，而这个是电子烟没有办法带来的。因此未来如何在后期通过产品的推陈出新，将更多老烟民吸引到电子烟市场，可能也是电子烟企业需要思考和创新的。尤其是在国家将电子烟纳入卷烟产品进行管控之后，与其花费不小的力气要吸引更多新的客户成为烟民，承担不少的“骂名”，还不如让老烟民来接受电子烟。只不过和可以低至十数元的卷烟产品相比，RELX悦刻推出的入门级产品悦刻轻风，售价都在49元。未来如何在税收和产品成本的压力下，拉低入门价格，是电子烟能够胜过传统卷烟的关键所在。

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还有一点值得思考的就是，在电子烟得到了国家正式承认之后，之前处在观望阶段的传统烟草公司也会加速进入电子烟行业的步伐。和很多寻求代工的草根公司不同，国内不少传统烟草巨头在烟草经验、销售渠道以及生产能力方面，都有一定的先发优势。像RELX这样的品牌，能否扛住传统巨头们的反击，也将直接决定电子烟领域会否有新的巨头诞生。这是RELX们输不起，也不能输的一场事关自身命运的决战。

电子烟行业需要强监管，但是弱干预

整体来说，从国家的角度来看，肯定不能坐视电子烟在国内的泛滥，烟民数量的暴增肯定不是一件好事情。向电子烟课以重税，提高人们购买相关制品的成本之外，我们也需要通过制定更为严格的国标来限制电子烟中有害物质的添加，让相关制品对人们健康的影响能够尽可能减少。

但是撇开电子烟对健康的影响不谈，电子烟本身的市场前景非常广阔。虽然电子烟专卖，但是相比于不少传统卷烟企业缺乏市场化运营经验和手段，类似于RELX悦刻这样的后起之秀，完全可以通过新颖的宣传方式，迅速提升自己在业内的知名度，尤其是去得到年轻消费者的青睐。而一旦RELX悦刻可以持续做大做强，必然会对国内传统的卷烟市场产生不小的冲击，说不定最终可以有颠覆现有市场格局的能力。

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不过我们还是希望国家在卷烟市场，更多能够承担一个裁判员的角色，而非去同时兼顾裁判员和运动员的双重职责。我们非常赞同用最严格的标准和最苛刻的条件来限制电子烟的无序扩张，但是相同的这些条件也需要给到传统的卷烟。在传统卷烟企业会大举进军电子烟行业的同时，我们也要给到民营资本在这个新兴行业足够的成长的舞台。虽然利润非常可观，但卷烟并不是事关国计民生的支柱产业。一个更具市场化运营能力的企业，而非依靠行政垄断地位被间接培育而成的巨无霸，才能够真正提高市场的运行效率，为国家税收甚至烟民健康提供最优的解决方案。