大公鸡是什么牌子,“即将上市”的紫燕百味鸡,差异化发展缔造卤味新巨头

最后更新 :2023-01-13 18:08:33

上一期我们对卤味连锁“上市三雄”的财报进行了简析(绝味食品、周黑鸭和煌上煌),而在今年这个局面很有可能被打破。

去年,紫燕百味鸡递交了IPO招股书,拟在上交所主板上市,拟募集资金近8亿元。此前紫燕进行过两轮融资,投资方为聚霖成泽、智连资本、弘章资本等等。

紫燕目前有5400多家门店,门店数超越了周黑鸭与煌上煌,客单价、品牌调性都比绝味高,同时也拥有7家工厂,具备了继续扩张门店的实力。

紫燕的B轮投资方,弘章资本创始合伙人翁怡诺曾说:“越是基础的产品和场景,市场容量越大。”基础品类乘以差异化场景,紫燕抓住了这个潜力巨大的好生意。

作为卤味连锁的“准第四股”,紫燕的发展非常健康稳定,这与其区域经销商模式、社区佐餐场景的差异化发展特色有关。

# PART 1

社区佐餐高复购,夫妻肺片占三成营收

紫燕走的是佐餐场景路线,选址上是社区连锁的逻辑,与解馋零食形成差异化竞争,佐餐则更像熟食零售,比零食更加刚需,而且是一种主动消费行为,客单价也顺其自然地提高了,而且涵盖的客群年龄也大大拓宽。

卤味市场中,有多达80%的原料都是鸭产品,紫燕绕开了大多数同行的主打产品,它的主打品夫妻肺片、藤椒鸡等颇具品牌特色,产品力很强,老顾客的复购率高。

紫燕菜单分为特色凉拌(夫妻肺片、藤椒鸡)、特色老卤(百味鸡、紫燕鹅、酱香鸭等)、香卤(八戒猪耳、五香牛肉等)、麻辣(霸王鸭脖、孜然锁骨、虎皮凤爪、手撕鸡等)、素拌(海带丝、云丝、笋丝等),相对绝味等有很强的产品特色,其中夫妻肺片是王牌爆款,贡献了三成营收。

夫妻肺片是四川知名的凉拌菜,紫燕对其做了改良,加入了猪耳朵等配料,味型上采用红油辣椒,形成了差异化壁垒。这道单品占到了紫燕三成收入,而且毛利不低,是门店的利润款。独具特色。招股书显示,从2018年到2020年,夫妻肺片营收为6.28亿元、7.65亿元、8.10亿元,营收占比维持在31%左右,非常稳定。

由于佐餐卖的是“一道菜”,味型不能是单纯的辣味刺激,要讲究多层次的鲜香回味,大大增加了加工工序和门店操作,绝味工序大概8步,门店端只要解冻即可,紫燕则需要20多道加工,门店还要考虑改刀切块、调料配比等,需要两个后厨人员。

# PART 2

区域加盟商模式,产销分离发展稳定

紫燕的经营模式比较特别,既不同于周黑鸭的直营,又不同于绝味的加盟,更像是“直营店中的加盟店”,总部工厂只负责生产,将门店拓展与销售交给区域经销商做,区域经销商通常会自己开店,偶尔会放给二级经销商做单店加盟。

紫燕的经营模式原本是直营+加盟,发展速度一般,16年尝试经销商模式,早期经销商就是由紫燕的区域管理人员发展的,随后门店数突飞猛进,18年时接近3000家,超越周黑鸭,到2021年已经突破5000,超越煌上煌。

从“自己人”孵化的经销商模式代替了直营,所占年业绩都在九成以上,且逐年提高。区域模式也降低了成本,2018年到2020年,销售费用从1.17亿降至0.62亿,管理费用从1.89亿降到1.32亿,成本上减少了一个亿,而周黑鸭2019年光销售费用就达11.3亿,两者差距很大。如果紫燕始终靠纯直营的话,很可能会像周黑鸭那样被成本拖住,困在2000多家左右的规模。

区域经销商在选址上也更专业,紫燕的总部所在地上海,目前有500多家的门店,规模已经接近饱和了,月增也不超过10家,但开店并没有过于密集,间隔大多在一公里左右,始终没有造成资源互抢。

紫燕是产销分离的模式,工厂独立运转生产食材,总部也不直接参与经营,而是交给区域经销商。紫燕销售以夫妻肺片、藤椒鸡等为主,又是佐餐场景,所以采购范围很广,包括藤椒鸡、百味鸡所需整鸡整鸭,夫妻肺片的猪耳、鸡胗等副产品。

由于产品线丰富,不易受单一食材价格影响,成本利润上不太会有大波动。配送上由安徽工厂向江浙沪皖供货,供应速度很快,基本上夜里供给完毕。

# PART 3

未来发展:8亿募集资金怎么用?

不得不说紫燕选对了场景,卤味连锁在佐餐场景上的竞争,并不像休闲卤味那么拥挤,“偏安一隅”的紫燕实现了平稳良性的发展,如果紫燕要再上一层楼,甚至超越绝味,就需要通过上市,积攒更大的力量。

紫燕选择上市,一方面是出于品牌建设的考虑,通过上市提高品牌知名度,为下一步扩张打好品牌基础。作为目前佐餐卤味的龙头,紫燕在产品和口味上是过硬的,只需要通过上市,进一步增加品牌势能,更好地与“地头蛇”社区卤味门店竞争。

上市的另一方面是吸纳资金,不管建立工厂、品牌营销等都需要大量资金,可以参考招股书的相关描述:

首先是5.47亿用于建立工厂与仓储中心。

目前紫燕门店遍布全国,销售业绩有七成集中在华东,随着上海江苏安徽市场渐渐饱和,就要增加其他省市的门店密度。

建厂是门店扩张与区域扩张的基础,能稳定一个区域的原料供给,缩短运输距离,无论成本还是收入,都是规模经济的,目前紫燕有7家工厂,还是有提升的空间。

其次是1.2亿用于品牌营销与推广,从知名度上应对不断加剧的竞争环境;另外有八千余万用于建设研发检测中心,以提升新品研发与品控;最后有四千万元用于信息中心,提升数字化能力。

结语:

紫燕具体会在何时上市,目前不得而知。我们只知道,在广阔包容的卤味赛道,类似紫燕这样的差异化发展的品牌,只会越来越多、越来越强。

(本文图源:紫燕百味鸡官微)

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