百丽留学机(百丽退市启示录：“一代鞋王”如何与新生代消费者渐行渐远)

百丽退市启示录：“一代鞋王”怎样与重生代消耗者渐行渐远

对渠道厘革和消耗晋级反响缓慢，定价中高端但产物力和品牌力又不够强上心，招致百丽性价比下降，丢失了重生代消耗者的喜爱。

直到如今，百丽鞋类业务的净利润仍然比中国正装鞋全部10家上市公司（包含港股和A股）的利润总和还要大。图 / 视觉中国

《财经》记者 马雪梅/文 马克/编纂

“假如不转型的话，公司只会徐徐死去。”在2016年5月的业绩公布会上，百丽CEO盛百椒云云叹息。

从2007年上市到2017年公有化，百丽国际控股仅限公司（01880.HK，已退市，下称“百丽”）先是一块冲到1500亿港元市值，继而大势所趋，近两年营收同比增长仅在2%支配，净利润显现负增长。2017年7月27日，百丽以531.35亿港元估值完成公有化买卖。CEO盛百椒在致员工的信中表现“公司真的处于危急中”。

固然黯然退市，但如今百丽仍然在中国鞋业市场占据7%的市场份额，位列其前的仅有耐克（中国）。中国鞋业市场不休高度细分，依据快消行业威望数据调研公司Euromonitor统计，排名前30的鞋业公司仅占整个市场范围40%支配。

作为中国最大女鞋批发商，百丽一方面在需求链办理、运营才能、人才体系等方面保有上风；另一方面在电商打击、消耗晋级等大情况下，竞争力日渐阑珊、提超过息堪忧。

告捷之道

百丽创始人邓耀1934年出生于香港，50年代开头在鞋厂做学徒，厥后兴办了本人的工场。变革开放后不久，他将鞋类业务扩展至大陆，然后一步步把企业做大。邓耀为人低调，很少承受媒体采访，他曾表现本人“一直以一个工匠的目光对待产物和市场”。

CEO盛百椒比邓耀小18岁，1991年以总司理头衔到场了刚建立的深圳百丽鞋业仅限公司。在此之前，他任职于深圳招商局蛇口产业区轻纺开发公司。据华商韬略报道，盛百椒头脑活泼、一本正派，崇尚华为式加班文明，很受邓耀欣赏和重用。

2007年-2011年五年间，百丽在大陆的批发店从3828家扩展至14950家，相当于每年开店2200家、天天开店6家。很长一段时间，百货商超中的女鞋大多都是百丽旗下的。与此同时，百丽的业务收入攀升至289.45亿港元。

那段时间，曾任百度市场总监和总裁助理的毕胜，正在第一次创业——兴办鞋类垂直电商乐淘网。他对《财经》记者追念说：“谁人时期的百丽是个宏大的公司，实行力、开店才能超强，但对互联网的确不懂。”

值得注意的是，那五年我国GDP增长不休坚持在9%以上,都市中近一半都是25岁－49岁的高消耗人群，正是生齿红利报答最丰富的时期。

百丽坚持多品牌战略，上市之后就开头了收买步伐，停止2011年底，它以前拥有百丽、思加图等十多个自有品牌，以及七个以上的特许品牌。由于各品牌女鞋在样式计划上没有分明差别，主要是价格区间不同，以是多品牌战略的意义更多在于提高市场占据率，而一旦控制了渠道也就意味着拥有了定价权。

2011年，百丽建立20周年，盛百椒云云归纳取得的业绩：“创建并完满了以补货制为基本的弹性需求链，并培养了积极、过细、应变的批发办理体系”。在平常办理中，百丽下层办理职员一旦发觉存货量过多大概布局失衡，就会经过同城调货、变价、促销等多种伎俩举行贩卖，同时每周依据补货情况来调停存货总量和货品布局。干系于竞争对手，这种动态调停抢先了一大步。

别的一个上风是，百丽鞋类业务的毛利率一直坚持行家业抢先的60%支配，这主要与其自有鞋类品牌接纳全代价链形式有关。也就是说，在产物研发、采买、消费制造、分销及贩卖各个环节加强运营办理，都可以转化为可观的利润。

强壮的渠道控制、弹性的需求链办理以及机动的运营才能，将百丽推向了“一代鞋王”的地点。2010年9月6日，百丽被归入香港恒生指数蓝筹股之列，成为举世市值仅次于耐克的第二大鞋类上市公司。

途径依托

但是从2012年开头，主要由于贩卖渠道的厘革，百丽的策划变得困难，股价在2013年2月到达汗青高位后，一块下跌。

电商的崛起，不仅将贩卖从线下转到了线上，并且还让消耗者越来越眷注产物的性价比。在线下，百货商超向购物中央的转向，则让百丽20多年积累的渠道上风不休弱化。

当被问到百丽为什么没有赶早厘革时，毕胜反问《财经》记者：“假如一面投入10块钱取得20块钱利润，另一面只能取得10块钱利润，你会选哪个？”

依据Euromonitor数据，即使在2011年，电商在鞋履这一品类的浸透率也仅有3.6%，关于百丽来说，渠道下沉、扩张批发图版是性价比最高的选择。

危急熟悉的完善和对眼前利润的追逐，让百丽在厘革骤至时措手不及。

依据中国百货商业协会统计，2012年81家大中型百货批发企业贩卖总额为2282.7亿元，同比增长8.92%，与2006年-2011年百货行业贩卖年均增长率16.5%比拟分明下滑。

商务部公布的《中国批发行业提高报告（2013）》指出，2012年国内网络批发买卖范围达1.31万亿元，同比增长67.5%。停止2012年底，国内B2C、C2C与其他批发电商形式企业数已达2.5万家。

20多年来，百货商超一直是百丽鞋类业务的中心贩卖渠道。作为第一批发业态，百货商超通常有50%以上的贩卖额来自衣饰鞋包品类。而百丽依靠拥有多此中高端女鞋品牌的上风，通常都可以拿到比偕行更低的扣点。两边已告竣深条理的互助干系。

但2012年今后，线下渠道从百货商超到购物中央的迁徙分明，而完成这两个批发业态的切换，对百丽来说困难重重。由于客流布局不同，百货商超中面积较小、空间开放、单一品牌的策划专柜形式很难简便复制到购物中央。购物中央的店肆相对独立，寻常都要有较大空间和较多商品选择，才干具有一定的独立聚客才能。这也就是说，百丽之前借助多品牌取得的渠道控制上风，在购物中央场景下反而变成了弱势。

别的，购物中央的消耗者更倾向于奢靡品、快潮水以及体育品牌等。而更多新品牌的显现，也让百丽从必选品变为选项之一。

线下渠道厘革的同时，线上贩卖以前成为不成逆转的趋向。依据Euromonitor数据，2014年电商在鞋履品类的浸透率是16.0%，在整个社会消耗品中的浸透率是11.9%。方正证券副总裁倪华报告《财经》记者，电商的浸透是依照家电和3C、衣服鞋履和扮装品、商超商品这一逻辑衍变的。这是由于随着物流体系的成熟，边沿本钱渐渐下降，电商得以浸透到低价商品，并构成一定的范围体系。

关于电商，百丽很早就看到了机会，盛百椒也体现出了战略级器重。2008年，百丽建立淘秀网，开头试水垂直鞋类电商，厥后又在2011年建立潮水品类B2C平台优购网。策划时期，由于人力、武艺和基本办法的投入较大，同时流量本钱较高，显现丧失。

这一方面是由于百丽曾将电商定位为“尾货平台”，也就是门店卖不掉的产物拿到线上卖；另一方面是垂直电商的全体商业形式存在成绩，红利十分困难。

猪八戒网副总裁、前乐淘网团结创始人卢轶男报告《财经》记者：“事先淘宝、京东以前构成流量收口，其他垂直电商的流量本钱十分高。”毕胜则以为，假如库存成绩不处理，非寄售型的B2C策划形式就不建立。

百丽在电商平台贩卖的大多是本人的产物，寄售品类的比例很小，再加上高流量本钱，丧失势所不免。

在渠道拓展之外，百丽还试图展开新业务以反抗打击。2012年，它推出了“15分钟”快潮水女鞋，希冀经过低价战略进一步下沉渠道；2013年，它与鼎晖投资团结投资了日本潮水团体巴罗克，到场潮水女装品类。它还扩展了外部需求商比例，以反抗人工等本钱用度刚性上升的压力。

值得一提的是，百丽的活动衣饰类业务不休在稳步增长。这主要是由于随着康健生存办法的崛起，越来越多消耗者的审美偏好由潮水转向了活动休闲。

别的，关于活动衣饰，消耗者也不存在较高的天性化寻求，好比看到本人和他人穿一样的活动鞋时，会以为很正常，而穿一样的潮水鞋时，则会感受为难。

2012年，百丽的鞋类业务和活动衣饰类业务的贩卖范围比例是64︰36。到了2016财年，活动衣饰类业务的收入以前是鞋类业务的1.2倍。不外，由于活动衣饰业务仅触及分销、批发环节，而鞋类业务是纵向一体化的策划形式，所从前者在红利才能上分明弱于后者。

主体业务的阑珊，让百丽进入了冬天。2014财年-2016财年百丽的业绩直线下滑，三年的营收同比增长分散是8.74%、1.95%、2.21%，2016财年的净利润还不及2010财年。

与此同时，百丽迎来了关店潮。2015财年，大陆鞋类自营批发网点变小366家，相当于天天关店1家；2016财年，大陆鞋类自营批发网点变小700家，相当于天天关店2家。

在2017年5月16日的业绩公布会上，盛百椒将百丽转型失败的责任归罪于本人，坦言至今仍旧不会开电脑，连微信都没有，对市场的厘革没有做出很好的预判。

百丽代表着群众消耗年代中如此一类企业：它们从消费工场发迹，然后由制造商提高为渠道商再定位为批发商，一步步经过占据正中环节，获取从本钱到批发价格之间的更多利润，终极发展为批发巨头。

并且，它们都履历了中国经济高速发展阶段，享用了一去不返的年代红利、生齿红利。

前路未知

2017年7月27日中午4点起，百丽被港交所纪录，一代鞋王正式退市。

这是港交所史上范围最大的公有化买卖。高瓴本钱团体、鼎晖投资以及百丽办理层给出的公有化价格为6.30港元/股，公司总估值531.35亿港元。这一报价干系于最初一个买卖日前十个买卖日的均匀尾盘价5.10港元溢价23.5%。买卖完成后，高瓴团体持股56.81%，成为百丽的第一股东。邓耀和盛百椒没有到场此次买卖，将持有的股份全部出售。

关于百丽将来的厘革方案，高瓴本钱、鼎晖投资均以“方案仍在订定中”为由，婉拒了《财经》记者的采访要求。

GGV纪源本钱投资副总裁李浩军对《财经》记者分析说：“一个公司做到这么大要量，一定有过人之处，百丽在需求链办理、运营才能、职员办理方面还好坏常强的。高瓴本钱在传统批发厘革方面又有多年履历，它会协助百丽在产物端等方面改动运营，最初大多照旧会在国内本钱市场做退去。”

比起本钱方，消耗者对百丽则没那么有决计。

《财经》记者在北京汉光百货、君太百货随机采访了几位女性消耗者，她们均表现近几年买百丽的鞋越来越少了，由于样式上没什么新意，性价比也不高。她们表现，无论线上照旧线下，潮水休闲鞋寻常都是随机置办，看重的是样式和温馨度；而关于活动鞋，则主要看品牌。

“如今来买鞋的消耗者主要是40岁支配的中年人。”汉光百货百丽专柜的售货员报告《财经》记者。

电商不仅给线下渠道带来了打击，并且让商品价格变得纯透。《财经》记者了解到，百丽女鞋的加价率［加价率=（贩卖额-贩卖本钱）/贩卖本钱］约莫在4支配。也就是说，一双售价600元的女鞋，本钱约莫是120元。如此一来，中低端消耗者就很容易被其他性价比更高、样式更新奇的产物所吸引，好比Charles&Keith、Ecco等，而高端消耗者则会经过海淘代购等办法来置办国际名牌产物。

2016年，电商在鞋履品类的浸透率到达了24%，也就是说，约莫每四双鞋中就有一双是经过电商渠道置办的。一切的鞋类企业都在面临产物同质化、价格战以及高库存三大挑唆。

依据Euromonitor报告，将来中国鞋业将持续以4%的复合年均增长率发展，估计到2021年全体范围将到达4382亿元。

重生力气

没有刁悍的竞争对手，也是百丽衰落的缘故。直到如今，百丽鞋类业务的净利润仍然比中国正装鞋全部10家上市公司（包含港股和A股）的利润总和还要大。

不外，随着整个鞋业市场范围的增大，将有更多的创业者涌入这一市场。他们拥有百丽这种传统批发企业所没有的创新力与敏锐度，他们所带来的推翻性厘革将会使从前行之好效的策划逻辑不再实用。

赵若虹就是如此一位创业者。她对《财经》记者说，本人本身就是一个高跟鞋控，2014年忽然以为消耗的选择越来越少，仿佛只能在奢靡品牌和淘宝间做选择，由于很多中高端品牌的鞋看上去都差不多，“乌泱泱一片，没有辨识度”。于是，她就索性建立了本人的品牌——高跟73小时。

如今公司建立两年半，高跟73小时以前在上海、北京、杭州、南京开了12家实体店，估计2017年贩卖额将会过亿元。

赵若虹坦言，本人动手做后才发觉鞋的需求链、库存办理特别繁复，并且极品女鞋代工场屈指可数。不外，高跟73小时有着传统女鞋企业所没有的竞争上风——女性视角。

在她看来，女性买鞋更多是冲动消耗，不克不及简便地举行线上、线下区分，“做品牌要有恋爱的以为”。

创业之初，高跟73小时就在线上、线下同时贩卖，并且还会依据不同的场景计划伴娘鞋、新娘鞋、聚会会议鞋等，计划师大多是从外洋留学归来回头的专业人士。别的，它还常常在实体店举行中午茶，举行体验式营销；也会在抢手电视剧做植入、约请明星体验试穿来扩展着名度。

将来，消耗者将进一步细分，天性化需求也会愈加剧烈。20岁-45岁目标消耗人群的定位，以前显得过于广泛和老套。在产物创新和品牌相反方面，百丽必要像这些创业公司学习。

2015年，举世第一家C2M电商平台必要商城建立，消耗者与制造商直接毗连，打掉一切正中环节。现在，必要商城以前掩盖了衣饰鞋履、箱包、美妆等多个品类。简便说，这个形式是将高端制造商消费的产物以中低端的价格卖给消耗者。以鞋为例，在必要商城上，由Armani Jeans制造商消费的密斯短靴的售价是499元。

这一形式意味着，像百丽如此定价中高端但产物力和品牌力又不够强上心的品类，其性价比将进一步下降。

李浩军一直在眷注消耗晋级范畴的投资，他报告《财经》记者：“TMT行业火起来很快，散失得也很快。但消耗行业恰好相反，一个品牌的创建总是必要质变到质变的历程，一旦发作，溢价就会很高。”

依照这一逻辑，退市的百丽另有约莫王者归来回头，而高跟73小时、必要商城仍然有很长的路要走。

（本文将刊发于2017年9月18日出书的《财经》杂志）