美宝莲bb霜(从万家门店躺赚到全关,这家美国化妆品巨头在中国弄丢了小白)
最后更新 :2023-04-05 02:29:37
从万家门店躺赚到全关,这家美国化妆品巨头在中国弄丢了小白
从一代人化妆品的启蒙,到由盛转衰,再到全部转到线上,美宝莲这种高开低走的态势,与其说它被时代所打败,不如说它没有跟上时代前进的步伐。未来,“断臂求生”的这家美国化妆品企业的中国故事还是能持续多久?
文/每日资本论
“美宝莲大多是小白产品,相对低端。”90后小崔对“每日资本论”说:“上学时候穷,上班以后就不用美宝莲了。”
近日,部分媒体报道称,美妆品牌美宝莲纽约(下称 美宝莲)将陆续关闭中国所有线下门店,后续是否会重新开线下门店还不确定。其余销售渠道均转移到线上,线下仅保留屈臣氏内的专柜销售渠道,但线上的种类要比线下齐全。
该条消息迅速冲上社交平台的热搜榜,阅读量超过了1亿。1999年出生的小雷说:“高中毕业就知道美宝莲了。因为它眼唇卸妆液好用,现在还在用呢!”她对美宝莲转到线上,并未有什么影响。
不过,部分网友认为,作为“一代人化妆品启蒙”的美宝莲全线转到线上,也意味着,这家美国品牌在中国市场的好日子结束。有意思的是,似乎为了反驳部分网友的观点,这两天又有美宝莲代言人黄明昊空降直播间的消息传来。
无论如何,靠百货商超渠道进入中国,2009年初,在中国660座城市拥有12870个销售网点的美宝莲,颓势明显。根据赢商大数据,目前,美宝莲在中国仅现有80家门店。
如此遭遇确实令人唏嘘不已。有趣的是,不少网友还以为美宝莲是中国的产品。
事实上,美宝莲是美国老牌美妆品牌,诞生于1917年,迄今百年历史。当时,其生产出世界上第一支现代眼部化妆品,美宝莲纽约块状睫毛膏而闻名天下。1996年,美宝莲被欧莱雅集团收购,正式成为欧莱雅旗下品牌;2004年正式更名“美宝莲纽约”,总部由曼斐斯迁往纽约。
美宝莲是1990年代进入中国市场。当时,中国经济快速发展,人民生活水平也迅速提升,但很多方面都处于空白期,少有国际品牌。就像流行歌曲一样,当年港台歌曲盛行大陆,而美宝莲也在那个时期,借助直营和代理结合的方式迅速占领了中国彩妆市场——从2015年到2019年,美宝莲在中国彩妆市场的占有率排名第一。
以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。
但时代在发展,在竞争激烈的化妆品市场,谁也难言永远是第一。美宝莲在线下市场由盛转衰再到全部转到线上,这种高开低走的态势,与其说它被时代所打败,不如说它没有跟上时代前进的步伐。
未来,“断臂求生”的美宝莲中国故事还是能持续多久?
火在1990年代
翻翻美宝莲在中国市场的历史。1995年进入中国市场,两年后就获得了“中国市场畅销品牌”称号。1998年、1999年、2002年,美宝莲唇膏销量连续两年居全国第一,睫毛膏的销量也高居全国榜首。美宝莲已成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。
美宝莲在中国有多火爆呢?
比较典型的案例是,2009年,美宝莲bb霜正式上市。令人不可思议的是,它几乎每3秒钟便能够卖出一支,足以见得其市场占有率之高。之后,欧莱雅还将这款中国市场上的明星产品推向了其他亚洲国家,同样受到了热烈欢迎。
美宝莲官网截图
对于美宝莲当时在中国的成功,很多评论认为什么美宝莲的化妆品与国际潮流同步,还有什么真诚针对中国爱美人士设计的产品,更加能够受到爱美人士的肯定。总之,等等若干赞美之词都给予了美宝莲。
这也难怪,在成绩面前所有的都是优点。
公允地讲,上世纪90年代,国内的化妆品市场尚处于一个空白期。国内的化妆品市场,只有一些如蛤蜊油、郁美净、上海雪花膏、大大小小扁铁皮盒子的百雀羚等产品,相对来说,竞争力较弱。
也就在那个时期,包括雅诗兰黛等国际化妆品牌相继进入中国市场。可以想象一下,那个年代的大部分是60后、70后、80后还很小,而几部分的人也在网络上被公认为最“崇洋媚外”的消费人群。
也不必回避,那个物资比较匮乏的时代,中国人对外界充满了好奇,当这些国外产品进来之后,让人感觉耳目一新。现在想想,当时美宝莲不就是带着所谓的完全照搬欧美的色彩趋势吗?当时的市场就吃这一套,说白了欧美的产品就是好卖。
还有一个点。2008年,美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏,以瞬间浓密为最大亮点,轻轻一刷,浓密立现。这一招,让美宝莲睫毛膏在中国的年销售量超过了700万支的骄人战绩。
直白点讲,这种功能性的美妆产品,足以让那个时期的中国女性眼界大开,不买才是怪事。
最重要的是平价。那个年代,中国家庭的口袋还没有鼓起来,价格优势决定了美宝莲一路高歌猛进,最终成为“一代人化妆品的启蒙”。
败在小白产品
但启蒙过后呢?自然而然就是升级。
进入21世纪,中国经济强劲发展,中国人的物质生活得到了极大提高。尤其是,2001年7月13日,北京申奥成功。紧接着,当年12月11日,中国正式加入世界贸易组织,成为第143个成员。
随着入世之后,外资企业开始大举进行中国市场,化妆品行业也开始出现明显的差异化,使得中国的化妆品进行了高速发展阶段。
“每日资本论”注意到一篇报道是这样写道:2001年是美宝莲进入中国的第六年,但是其渠道布局基本以一二线城市的商场为主。所以在广大的三四线市场有一个彩妆品牌卡姿兰通过在国外杂志、发布会等方面开始了自己的追随国际品牌之路。
国内的企业也在伺机而动。也在2001年,曾在当过沈阳公务员的郑春影将伽蓝集团搬到上海,生产雅格丽白和自然堂、美素等品牌。与其他众多民族企业家一样,郑春影走的是“农村包围城市”的战略,从二三线城市入手,慢慢上升到一线。
美宝莲京东截图
也在这个时期,中国市场开始流行“韩流”,而随着韩流进入中国市场的是韩国的化妆品。2005年,韩国著名化妆品企业爱茉莉太平洋引进了梦妆。与此同时,LG生活健康在中国成立子公司LG生活健康贸易(上海)有限公司,成为独资LG生活健康中国销售法人。
简单说,进入21世纪,中国化妆品市场进入了群雄逐鹿的阶段。
由此带来的重大变化是,当年给中国女性启蒙的美宝莲逐渐,被中国女性弃用。从性价比上,国产的品牌与美宝莲激烈竞争;从中国人在美妆的理解上,韩日化妆品更受中国女性消费者青睐;从产品升级上,一些国际品牌逐渐成为了中国女性消费的首选。
最终,美宝莲成为了真正的“小白”产品。而更让人想不到的是,小白们在化妆品上的选择范围也在迅速扩大,而且中国人“好面子”,这又进一步造成了美宝莲市场份额的缩小。
可以预见的结果终于来了。2018年5月,多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜。官方解释是由于这些渠道销售一般,加上进驻费、条码费等费用高昂,让走平价路线的美宝莲负担不起。两年后,美宝莲再次传出撤柜消息,官方当时回应撤柜举措是线下渠道战略转型。到如今,彻底放弃线下。
但转至线上就能让美宝莲重焕青春吗?
现实或许比想象的要冰冷许多。观研报告网的数据显示,2022年1月-5月,主要美妆品牌天猫旗舰店中,美妆销售额排名前20名没有美宝莲;2022年,中国美妆品牌天猫旗舰店美妆大盘点排名前20名里也没有美宝莲。
这对美宝莲可不是什么好消息。未来,它是被其他企业兼并收购,还是靠创新产品的再次突破都是未知数。但有一点可以肯定,美宝莲不再是中国年轻女性的专爱产品了。
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