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十年经销商老司机告诉你如何利用汽车网站度过“寒冬”

烈日炎炎的夏天转眼即逝，天气变得凉爽一些，但是我的心情也没有开心多少，要问为什么？这还得从我从事的行业说起。

我是一家4S店的店总。众所周知，进入今年夏天，国内的汽车行业迎来“寒冬”。有数据显示，国内乘用车市场同比、环比均出现负增长的情况，汽车库存量连续5个月呈上升走势，库存预警指数连续6个月位于警戒线之上。

面对库存高企、利润节节下滑的境况，我们经销商们面临的问题就接踵而来：库存过大、资金占用，而像我们这种规模较小的4S店，大多是靠贷款生存，抵御风险能力较低，一旦出现新车滞销、厂家压库的情况，就极易“出事”，只能通过降价放血亏本卖车来实现资金的周转。时间长了，当生存成本抵御不了运营资金保证的时候，不少库存积压的4S店就面临倒闭潮。

在我店里，今年第一季度业绩相对持平，但是到了二季度尤其是近两个月，店面客流量减少趋势明显，成交量下降了将近10个百分点。面对市场竞争的加剧和厂家任务的压力，销售利润越来越薄，营收困难，长此以往，估计也难逃“倒闭”的命运。

有专家分析，造成这种情况是有多种原因的，中国汽车经销商实行的“厂家授权”制度，导致我们一直都会面临厂商摊派给的销售目标压力；今年又受到进口汽车关税下调、中美贸易战、消费者持币待购等因素的影响，无形中增长了我们的库存压力；消费者观念更加趋于理性，卖车和换车的人群思考更多，宏观经济形势走趋于平稳，半年节点的经销商冲刺业绩，也消耗了一部分七八月份的存量客户。

这两天跟另外一个店总朋友聊天，他指出，在各种因素的诱导下，一方面，随着宏观经济和消费观念的转变，销量和库存量的转变会逐渐成为常态，我们经销商应该逐步要开始适应这种变化的心态；另一方面，短期来看形式十分严峻，我们更应该树立信心，学会“自保”，寻找提升良好库存周转，降低获客成本的方式，尤其新开业的店，更需要意向用户。我觉得受益良多，所以，也将朋友支招分享给大家，先从如何获客来说起。

一、我们用什么方式获客？

我们4S店获客的途径很多种，一般而言有传统和非传统之分，传统的有：线下促销活动、地推、电视广告、户外广告牌等；非传统大多是指网络线上获客平台，主要有：专业汽车服务网站、当地论坛、地图导航、SEO搜索等等。从我自身实际的售车经验来讲，这两种方式都能获客，但是在效果上会略有不同。相比较而言，传统的方式大多单价贵，覆盖面窄，反馈的周期长，耗时耗力并且推广效率低；网络平台依托于数量庞大的流量用户，数量大且反馈灵活，成为近些年行业里公认的效果最好的获客方式，也是我们大多数店总的首选方式。尤其是专业汽车类的服务网站，所占的比重越来越大。

二、如何挑选网络平台进行集客？

因为获客途径的多样性和复杂性，我们拿到的意向用户数的DCC接通率也有所不同。圈里的平均标准，一般是每接通的100个意向用户，到店邀约率在10%-20%之间。这样问题就来了，用什么样的标准来挑选专业的汽车服务平台？

1.挑选自然流量高的专业平台

自然流量高的专业汽车服务平台，吸引精准汽车受众，这部分基础流量会带来更多的购买意向。以排名靠前的汽车之家和易车为例，都是高流量平台，汽车之家一直以专业态度吸引用户，官方公布目前DAU为3500万；易车虽然没有官宣的DAU资料，但是作为专业汽车网站元老级的平台，流量也是可观的。在刚刚过去的8月份，汽车之家给我的店里带来了400多个意向用户，易车带来的是220个左右，均高于其他平台。由此可见，高流量平台在最初的获客基数上，已经提前了一步。

2.充分摸透平台的排名规则，让集客效果锦上添花

每一位购车客户，基本都会去到网络服务平台浏览所需资料、数据，进行对比。店铺信息排名越靠前，就越容易被用户浏览。不同的网络服务平台排名规则不同，基本涉及五类：APP活跃度（登录次数越多越靠前），线索及时处理时长（处理越及时月靠前），400电话接起时长（接起时长越短越靠前），网站文章推送数量（推送越多越靠前）等。所以我们要借助推荐文章使用率、400电话接起率等手段，优化排名，提升集客量。

需要指出一点，在目前的市场环境中，平台的合作成本其实在递增，意向用户这部分的成本也会水涨船高。在行业不景气的情况下，我们更应该利用精准性压缩成本，提高转化量。

三、如何利用专业汽车网站提升成交量？

我的店里也一直有这样的问题，有了意向用户，电话邀约过程中缺乏他们的个人资料，销售人员又缺乏专业知识，导致到店率和成交率不高。毕竟，在总体成本都上升的状态下，转化率就成为压缩成本的重要方式。以下为根据朋友的经验总结的两条，供大家参考。

1．提升店员专业素质

通过培训，DCC人员学会用营销的思维跟客户交谈，并且在交谈过程中不断的分析客户。现在这个时期，客户消费更加理性，考虑的因素会越来越多。此外，销售人员在专业过硬的情况下，要发挥服务优势，这样就会形成一些软性知名度。我生活城市的一些店，就是利用这一点，在我们当地有较高的知名度。客户满意度与推荐度较高，经营状况相对其它店就会更好。

2. 利用专业汽车网站新型营销方式

根据朋友经验总结，所谓新型营销方式，就是利用智能化移动化发展而产生的一些模式。拿我朋友的店来说，今年二季度用汽车之家智慧网销产品，5月的邀约到店率，与3月相比提升49%。后来我们俩分析原因，感觉这种智能营销方式里面提到的用户画像、沟通话术等，解决了之前的很多难题，比如数据信息不匹配、人群画像不明确、投放不精准等。之前合作的很多网站，并没有这种智能营销产品，转化率也就不高。在朋友的指点下，我也重点看了下汽车之家的转化率，8月份，这部分数据为3%左右，大约是其他平台的一倍多。因此我感觉，智能营销确实是下一步我们店总重点关注的方式。

四、其他“招数”

据我了解，一些店总朋友在实际操作过程中，也借助自媒体，比如微信、微博、朋友圈等形式来进行宣传推广集客。还有各城市当地网站，这类网站也有一定量的流量访问，虽然量没有专业网站大，但现在这样的市场，客户信息就是重要资源。不过，宣传还要明确一点，就是提升转化率。

看完以上的分析，相信你也会有种柳暗花明的感觉，市场环境变动让消费更加理性，同时也让目标用户成本增加。在大环境不是十分明朗的情况下，要开源更要节流，用更加精细化的管理，通过精准营销，降低成本，提升用户转化量，这样就能“逆风翻盘”，度过寒冬。

老司机聊完了，也欢迎大家积极讨论，提供更能多专业性意见。