前调中调后调是什么意思(本土入门香特点、难点与做的好的地方（下）)

美丽三部曲通常是指妆容、服饰和香水。以前都是前两者关注度高，随着消费升级，香氛市场的增速很快

在对冰希黎（BOITOWN）、巴莉奥（BARRIO）、气味图书馆、RE调香室（Reclassified）、普拉斯兔(Plustwo)、观夏(ToSummer)等品牌分析的基础上，来聊一下本土入门香的特点、难点与做的好的地方

冰希黎|巴莉奥|气味图书馆|RE调香室|普拉斯兔均把自己定位为消费者人生的第一个香氛品牌，事实上客群以学生党、Z世代为主

有评论认为观夏是新中产阶级购买奢侈品的入门香。把观夏放在这里，一是与Z世代入门香做对比|参考，二是因为观夏是笔者很喜欢的东方植物香品牌

因篇幅较长，全文分为上下两篇。本文为下篇

【关于入门香的命名】

网友关于入门香产品系列的命名，用一句话总结，就是“好听的名字 跑题的气味”

不过话说回来，好听的名字还是必要的

香水是一个与情感、情绪、记忆|回忆、希望的状态强关联的品类

在命名上，品牌通常从文学艺术作品、戏曲、节气、民俗、非遗、手工艺、历史、植物花果茶、城市|地标、食物、年代元素等角度选择，本土香更注重中国元素

入门香目前产品命名上的问题主要是不能见名知义，难以根据名字做情感上的关联、香味的判断。当然，纯做话题营销、玩票、短期联名合作的除外

笔者与“文艺青年”不曾沾过边，但是依然被观夏“昆仑煮雪、书院莲池”这样充满诗情画意的命名所折服。巴莉奥的“我不做作”、“半格诗”也有不错的意境和味道，只是无法猜测具体的香味

在产品系列的选择上需要尽可能避免时代烙印，近年来消费者的偏好变化快于以往。气味图书馆主打的凉白开、大白兔，其在品牌创立时针对的年轻人是85后、90后，凉白开、大白兔对85后、90后而言具有满满的回忆感。但是品牌创立10年后，对于95后、00后这代年轻人，凉白开、大白兔的印象、感受就不是那么深刻了

还有一个问题是IP授权的风险。气味图书馆的大白兔属于被授权IP，从前两年的销售看做的很成功。授权期3年，根据公开信息估计授权是今年年底到期。不知道当初双方谈的时候是否有3+X的条款；如果没有，气味图书馆现在的谈判地位就很尴尬。今年气味图书馆对大白兔推的就很少，天猫销售占比目前已急剧下降到仅2%左右

授权IP是品牌重要的辅助和补充，但本质上不适合做主打，除非是非常长的授权期、或者有买下来的可能性

【关于入门香的文案|图片|视频】

与命名类似，好的文案会让消费者产生强烈的情感关联和认同

而好的文案，本质上来自对消费者的深刻洞察，同时需要主笔自身是有阅历的、对于中国文化和时尚有比较深刻的理解（产品命名也是如此）

就本文涉及的6个品牌中，观夏的文案无疑是非常突出的，加上配图中对于石、木、陶等东方元素的运用，视频中对于声音、舞蹈等的结合，每每让人产生立即下单的冲动。说文案是观夏最大的卖点之一，也不算过分

此外，普拉斯兔早期的文案也很走心，给笔者留下了深刻的印象。比如“房子是租的 生活不是”、“身体赤裸精神空灵，我爱上了这一刻真实又纯粹的自己”

品牌也有做模仿的，比如巴莉奥对于不同色彩不同产品的羊皮系列各用了一篇推文，但实在是让人有看不下去之感

本质上，品牌需要对BGC的内容予以高度重视，不管是自己聘用人员来做，还是外协、外包，都要舍得投入。这个不是省钱的事，但是大部分品牌不重视、做不到

内容在职能上属于市场推广的一部分。所有的市场费用中，这部分笔者认为是最值得花的

而且，好的主笔，其实是可以配合产品研发方向的，甚至是一定程度的引领

【关于入门香的切入点和衍生品】

切入点无非是2个，要么从香水切入，要么从衍生品切入

这里讲的衍生品，包括香薰、香膏、香挂、沐浴露、身体乳、洗发水|护发素、护手霜|洗手液、香氛笔|香氛卡、车载香氛等

具体来讲，观夏、普拉斯兔是从衍生品切入的，而冰希黎、巴莉奥、气味图书馆、RE调香室从香水切入

这里先讲结论。笔者观点是，除非创始人在香水研发上有深厚的底蕴和储备，创业企业应当从衍生品切入

道理也很简单。由于研发上的先天不足（调香师）、消费者对本土香水评价不高，衍生品已经不仅仅是cross-sale的作用，也不单纯是品牌在香水之外要做第二个爆款产品线，而是入门香品牌在销售上纠错的无奈之举，从香水开始起步的企业基本上都已经转到主推衍生品

来看看天猫数据：

气味图书馆，香水销售占比已下降到3成，沐浴露、身体乳、车载销售占比较高

RE调香室，香水销售占比下降到不足6成，车载和今年主推的香薰销售占比较高

巴莉奥，香膏销售占比已达到约1/3

冰希黎，车载销售占比已达到约4成

作为参考，祖玛珑，香水销售占比不足5成，沐浴露、蜡烛、香薰销售占比较高

从品类看，护手霜|洗手液，随着疫情的常态化，销售占比已经急剧下降

从使用场景|地点看，居家的比例在降低，随行、车载的比例在上升

其实还有一个衍生品类可以尝试，就是香囊，很东方、很中式，中国古代使用也很频繁，产品营销视觉材质都可以做很多变化，挑战可能在于怎样做到高定价

【入门香企业的发展轨迹】

冰希黎，引爆点在于2018年在做线下活动时创始人发现消费者对流沙系列产品的偏爱，成就了幻彩鎏金的爆款系列，以及冰希黎如今的江湖地位。这个爆款产品的出现，有偶然性和运气的成分（当然离不开创始人对消费者的细微观察），也可以说挽救了这个品牌，毕竟当时品牌已经成立了8、9年还没有突破

巴莉奥，隶属御梵集团。御梵集团为安娜苏Anna sui、迪士尼Disney、I Do和气味图书馆代工，拥有香水、洗护两大产品线。巴莉奥属于从2B业务切到2C业务

气味图书馆，从代理进口香水开始，接着自己成立品牌做进口产品的平替，然后IP化运营。品牌的发展具有比较强的时代烙印，发展的大方向是正确的。但在加盟店的把握、线上推广力度和预算分配的把握上走过弯路、存在不足，在抖音电商|拼多多等渠道的开发上也很滞后

普拉斯兔，一开始做的是轻定制安瓶洗护，创新性的提出分离式安瓶概念，洗发水|沐浴露形态为基底液+精华安瓶+香水安瓶（4*4选择）。但是这个概念有点超前，有限范围的自主选择对消费者来说意义不大。品牌的引爆点在于发掘了月亮香膏的爆款产品，目前销售占比已经接近一半

观夏，成立于2018年，从晶石香薰、木芯蜡烛、白瓷香挂切入，切入点选的不错。这个不仅是指细分的产品品类，还包括其客群定位，在入门香和奢侈品香存在巨大的市场空白被其捕捉到。直至今年Q2才推出东方精粹香水系列。品牌对于推出香水非常谨慎，在阐述原因时是这样讲的，就是衍生品的香味是固定的，但是香水的香味有前调中调后调、是变化的。观夏已形成了相当的消费者认同，缺点是发展速度过于佛系，当然也可能是受制于产品研发。观夏的另一个风险在于其主推广阵地是官微，以往的推广太依靠官微每篇动辄10w+的阅读量；但是官微毕竟属于图文时代、在视频时代其阅读量已呈下降趋势，近期推文的质量也有下降。观夏也看到了这一点，加大了其在小红书的推广力度，在小程序商店之外增加了小红书的电商渠道以形成流量闭环，并且在抖音上开始尝试种草

企业创业不易，发展需要时间积累、也需要机遇。对于亲历者意味着快乐、痛苦、经验与遗憾；对于潜在的进入者、参与者，则是很好的学习机会

【关于入门香的市场推广】

按网友的话来讲，入门香营销过度，几个品牌堪比“香水界的完美日记|花西子”

入门香的打法，无疑应当是参照快消品大单品的爆款打法

但如果做市场变成拼预算，无疑是误入歧途

抖音上几个数据让笔者印象深刻：

巴莉奥：#小羊皮香膏、#小羊皮香水均超1亿次播放、合计超3亿次；#巴莉奥香水、#巴莉奥香膏合计超2亿次播放

冰希黎：#冰希黎香水超7000w次播放，今年520主题活动时的#520冰希黎香气武妆、#伍嘉成香水变装合计超7000w次播放

气味图书馆：去年推大白兔主题活动时的#来点孩子气达到惊人的11.9亿次播放，但品牌词#气味图书馆仅40w次播放、今年推凉白开地域版的主题活动时#凉白开香水真香仅1400w次播放

做市场做campaign，当然需要一定的声量来保证，但是过犹不及。一方面消费者已经有相当水平的辨识度，对过度营销反感。另一方面，片面追求数据对于做marketing的经办人员或许是工作业绩和更高薪资的敲门砖，但对于老板来讲则是坑钱，最终还是影响做marketing的人自己（或者后继者）；这个从气味图书馆去年和今年的活动数据对比（意味着差的很远的市场费用投入）就可以发现。实际上今年凉白开的超大号铝壶视觉上要比去年的大白兔拉风的多，但是缺少投入导致活动效果大打折扣

下面举这个行业的几个营销案例作为本文的收尾：

最近Manner与野兽派合作的熊猫拿铁|熊猫杯|熊猫香水很火。整体当然不错，合作双方都各自定制了产品，对行业有很大的参考价值。两点不足在于，一是熊猫香水香味不佳、入门香的通病，影响了活动和拉新的效果；二是熊猫与猫虽然一字之差，但是效果上要差很多，猫爪杯前两年热过，这次可以选择其它萌宠小动物

气味图书馆在借势方面曾经做的很不错，其与优酷、李易峰、山楂树之恋等的联名定制款很有见地，在品牌力还不是很强的情况下借助其它IP有事半功倍之效。对于合作方而言，香氛是一种重要的social工具和礼品选择

观夏今年上半年与雀巢的合作，合作形式很好，将香砖手作雕刻为咖啡豆的形态，缺点在于双方的客群和调性并不匹配。观夏今年上半年还曾与内外有过礼品套装的合作（白玉兰香挂与丝巾套装），这种合作形式一般般，话题性和效果不能预期太高

冰希黎，是本土香行业中目前唯一聘请代言人的。消费品品牌发展到一定阶段，代言人是必选项，只是冰希黎与代言人结合的深度还嫌不够

感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”

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图片来源：气味图书馆

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