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新品牌还有机会吗？我们问了张耀东8个问题

从上世纪90年代算起，中国美妆产业已经高速发展了30余年。在这期间，有一个绕不开的关键人物——张耀东。

他曾是Olay玉兰油全国销售经理，先后参与建立和发展了玉兰油零售管理体系。在宝洁的这段经历，改变了他的人生轨迹，从此彻底与美妆捆绑在了一起。

1995年，他进入美宝莲品牌，又从无到有地搭建起了美宝莲在中国的业务。2年后，欧莱雅集团收购美宝莲，他“反客为主”地带领欧莱雅和美宝莲一同在中国市场实现增长。在其任期内，欧莱雅大众化妆品部年销售额实现160亿元，巴黎欧莱雅也一跃成为中国美妆“第一品牌”。

2016年，张耀东在一片惊讶声中离开外企，投身国货阵营，出任阿芙总裁。期内，他不仅对阿芙的品类、业务进行延伸，也开启了大刀阔斧地改革。2019年，阿芙整体业绩实现翻番增长。

现在，张耀东是欧莱雅同学会联席会长，也是宝顶创投创始合伙人，有时站在台前，为后来者指点迷津，有时隐退幕后、运筹帷幄，为新品牌的崛起提供养分。

宝顶创投创始合伙人、欧莱雅同学会联席会长张耀东

在仪美尚第十一届美尚博览会专访间里，我们问了张耀东8个问题。在一问一答中，一起漫步过去和未来，也在欧莱雅、宝洁等巨头在中国崛起的故事中，探寻下一个行业风口。

在宝洁学To C打法

在欧莱雅布局高端战略

仪美尚：您身上有很多身份，如果非要选的话，对哪一个身份最有感情？

张耀东：如果非要选，可能就是欧莱雅了，毕竟在那里度过了我三分之二的职业生涯。一切都是从零开始，最初也犯过很多错误，但总归是成长的不错的。那里的一草一木，一砖一瓦，都有自己的逻辑在里面。

回忆起来，印象最深刻的就是美宝莲进入中国市场一年以后，被欧莱雅收购了。通常来讲，原公司员工可能会被清除掉。但是我们运气比较好，因为欧莱雅在中国的业务还是非常初级的状态，反而美宝莲走在更前面一点，所以当时我们反客为主，把欧莱雅的业务给收回来了。这是一个戏剧性的时刻，也是欧莱雅中国在战略上的重要转折点。

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最初欧莱雅中国采用大众化的打法，使国内和全球市场保持一致，但在2002年，我们把战略向高端调整，从产品、品牌形象、营销策略到组织架构等方面都做了比较大的调整。

这一转变也让欧莱雅中国在后来的若干年里面得到了飞速的发展，在六、七年时间里面涨了十几倍，为集团在中国的后续业务提供了增长动力。

仪美尚：相比欧莱雅，您在宝洁待的时间不算长，但过去报道中提及，在此期间您帮助Olay从无到有搭建中国业务。可否分享下，您在宝洁获得了什么？

张耀东：传统上来讲，宝洁是一个卖大流通产品为主的企业，所以它的整个业务模式是以商超类大流通渠道为主。

但从30年前开始，美妆护肤赛道就已经成为了一个非常重要的增长机会。在国内美妆市场，护肤品占比可以达到65%以上。所以美妆板块的增长，对任何一个日化企业来讲都是非常重要的。

在这一背景之下，我们发现，用大流通的打法来运营Olay，跟不上市场的发展。面对竞争，Olay市场份额在不断下降。所以当时我们也改变了战略，选择（去商场）做专柜，从零开始重建团队，包括团队建设、技能发展、零售模式、管理流程等。

一般而言，我们绝大部分的生意是通过经销商、再到消费者的To B模式，而Olay的运营更像To C的模式。虽然在买卖关系上，也是通过经销商至商场售卖，但从管理上来讲，我们是零售直控，“管理”到终端。这些举措在工具、人才方面有所沉淀，也给包括SK-II在内宝洁的核心品牌带去了借鉴意义。

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仪美尚：时至今日，宝洁已然成为快消品的黄埔军校。很多新锐品牌的创始人都是来自于宝洁，比如完美日记、Usmile、PMPM等。您认为这背后有哪些原因？

张耀东：宝洁的年轻人，都是“有理想的聪明孩子”，他们在招聘时，就只招“最好的学生”。比如当年我进去的时候，是从1400人里面挑选47人，面试过程中什么都会考，保证了整体素养。此外宝洁作为全球龙头企业，始终扮演着领导人气质，在这种文化氛围影响下，有理想的年轻人也要想“改变世界”，刺激他们出来创业。

还有个客观原因是宝洁人基数非常大，“一个榔头丢下去，可能砸到3个宝洁的人”，这也造成了遍地是宝洁创业人的印象。

要么在主干道下超越

要么创造新细分品类

仪美尚：1995年，您接手美宝莲。你后来提到，美宝莲的爆发关键在于“赛道选择”，如欧莱雅的理念：stay in the boulevard（在主干道下），BB霜就是一个转折点。您觉得这个理念时至今日还适用吗？

张耀东：赛道的选择永远是很重要的。

拿美宝莲来说，一开始，它选择了个竞争者比较少的彩妆大品类。不过后来品牌实现跃升，则是因为在2010年前后，选对了BB霜这一细分赛道。

我们分析认为，当时的中国女生对彩妆是有一点“抵触”的。因为从文化上来讲，国人会更崇尚天生丽质。但从事实来说，女生还是有爱美的天性。在这么一个复杂的心态下，BB霜是一个非常好的选择。

从品类概念上看，BB霜介乎于护肤品跟彩妆之间。所以女性消费者在使用时，不会觉得自己在化妆，只是在用BB霜。另外，它没有色号，所以你不需要技巧，用护肤品的方法就可以使用。同时，天然矿物的配方也不会给消费者不健康的感觉。在这些因素的叠加下，美宝莲BB霜当时迎来了爆发。

透过这个案例，我们可以看到，赛道的选择至关重要。总结来看，美妆产品选择突围赛道有两条法则，一是超越；二是细分。

像神仙水、小棕瓶这种就是属于在主干道上超越。而小黑瓶、BB霜，则是细分了新的“肌底液”、BB霜品类，增加了护肤步骤，以“细分”突围。

在选择细分赛道上，需要有一些前瞻性的判断力，能够从用户更深一层的需求里面去挖掘。像BB霜，从本质上来讲，它只是带一点颜色的护肤霜，其实很早就有这类型的产品了。但我们结合当时消费者对彩妆谨慎心态的洞察，营造了BB霜的概念，告诉消费者，“这不是彩妆，健康且不需要技巧。”这才有了BB霜这一细分赛道的大火。

当下Ubras的品类切入也是这样的逻辑，无尺码内衣其实早就存在，只是从来没有人发明过“无尺码内衣”的概念。有时候消费者其实也不知道他想要什么，但是你如果看到他内心的需求，用创意把它塑造成品类，就是切入了细分赛道。

当然，最理想的还是在主干道上，比别人做的更优秀。我们看到，市面上长红单品有一个共同的特点，它们都在主干道上。

至于如何区分自己在主干道还是在细分赛道上，在这个电商时代，看平台数据就能够窥见，已经成熟的品类就是主干道。

打造品牌的系统性竞争力

仪美尚：我们看到，现在您转型做投资人了。您在做美妆投资时，更偏好哪些标的？投资人的眼光和操盘品牌的眼光有哪些不一样？

张耀东：从品牌的角度去看的时候，我可能会追求差异化，比如做出一个特别好的产品、获得一个很好的创意、突破一个渠道之类。但是从投资的角度上来讲，这些是不够的。特别是从消费品的投资来讲，我们非常注重是“系统性竞争力”和“持久战能力”。

什么是系统性的品牌？

如有生态链路的小米；能提供全屋家具选择的宜家；聚焦体育用品的迪卡侬；能高性价比满足全家换季需求的优衣库，都是我们比较熟悉的系统性品牌。这些品牌有一个共同点，就是在某一个领域具备持久竞争力，以及能提供不可替代性的解决方案。

此外，成为系统性品牌（集团）后，产品（品牌）矩阵可以占据相当一部分市场份额，其他竞争品牌想要抢夺，则需要花费更多的资源和精力，由此，品牌处境也会更好一些，但即使这样，品牌仍然不能松懈，要保持持久力，持续产生好产品、持续精细化运营能力、持续优化管理链条。

作为投资人来讲，有系统性竞争力的品牌是我们感兴趣的项目，投完之后，我们也会致力于帮助品牌往这个方向走。例如我们在投的水之蔻，就正在往功效身体护理“系统性品牌”发展。目前，水之蔻是脱毛膏品类的头部品牌，去年，它杀回“主干道”，发展了身体护理、沐浴露等品类。

仪美尚：近年来，新锐美妆品牌特别是国货美妆增长迅猛，您如何看待当下的新锐美妆竞争格局？这与2016年您加入阿芙时，有哪些变化？

张耀东：现在的市场阶段和三四年前相比，有了根本的变化。三四年前，我个人认为，是一个“网红时代”。

网红时代，靠的是流量的捕捉，每一波流量都能产生大量品牌。这些品牌往往有吸引人的品牌名字、出挑的设计、有趣的玩法，很多人以为这就是新营销的打法，事实上，这只是噱头而已。

不仅如此，一些资本认为消费品也可以像微信这种互联网产品一样，能够通过短期规模化发展，长期占据消费者。事实上，在消费品上消费者是没有忠诚度的。所以，很多这些年发生过的网红的现象，只是昙花一现。

我们会发现，当下，真正能打的品牌，不见得很漂亮、概念不见得很新奇、新锐，但是它们往往有这些特点：一是东西真实好用；二是名字好记。

当流量红利消失

机会留给“死磕”的人

仪美尚：欧莱雅引入了很多品牌进入中国，您当时也被称为欧莱雅中国的拓荒者。现在，同样有很多海外小众品牌野心勃勃，想要闯入中国市场，但从结果来看，近两年有不少外资品牌黯淡退出，您觉得原因有哪些？对于这类后来者，您有哪些建议或者经验可以分享吗？

张耀东：首先，任何一个时代都有黯淡离场的品牌。

我们那个时代，全世界所有大的公司都来了，但跑出来的就这几家。当年，全世界大公司对中国市场的决心，甚至比今天更大。只是现在，没有了显著的流量红利，中国的竞争格局，比当年更激烈。

不论是想要进入中国市场的海外小众品牌，还是国内的新品牌，我认为想要在市场站稳脚跟，至少要坚持这两点，一是要面对真实需求，二是要带来真正的创新。

很长时间以来，国内消费品品牌在都只是在功能和价格这两个维度上去进行竞争，所以，我认为，除了产品功能外，品牌体验和象征意义方面的价值也值得关注，这也可能是在消费市场发展成熟后，品牌赢得未来的关键。

对于新进入中国市场的国外品牌来说，我认为它们在丰盈消费者体验、让品牌具有象征意义上更有优势。因为在文化变迁、生活方式变化方面，国外品牌看得更多，更明白市场成熟化发展后可能的变化，也见证了很多伟大的品牌在这一背景下发展，如优衣库，无印良品、Supreme等。就像Supreme，最开始是滑板品牌，但现在它代表的是一种态度。

当下，中国显然也在发生很多的变化，而且中国这种变化它是多维度的。对于国外的品牌来说，用此前的经验捕捉中国消费者超越功能需求的变化、生活方式的变迁，或许能抓住机会，突围而出。

仪美尚：在您看来，接下来，美妆行业有还面临哪些挑战和机会点？

张耀东：我觉得从细分市场、产品概念到渠道运营，这几个领域都越来越内卷，这是我们面对的挑战。比如稍微低层次一点的创新出来，马上就会被抄袭。所以在这个方面来看，挑战是非常大的，如果不具备一些有把握的能力，是很容易被淘汰的。

挑战之后肯定也有机会。

首先，如果你有能力捕捉一些别人捕捉不到的，那么这可能就是你的时代。比如，当有流量的时候，你需要能捕捉流量。

其次，而当流量红利没有的时候，那么机会就留给能够“死磕”的人、会精细化运营的人。

此外，像前面说的，我们在产品创新、体验、象征意义这些方面的提升，会变成品牌溢价的主要支撑。在消费者普遍没有鉴别能力的时代，这些东西是没有用的，但当消费者成熟了，能够很好去分辨什么是好东西的时候，这种能力就会变成一个重要的竞争力。

注：文内配图来源于采访对象供图及品牌官网

文：漫雪

责任编辑：南风