佰草集面膜(揭秘｜上海品牌佰草集的延禧宫直播间，怎么就火了？| 品牌直播第一城)

“现在下单，本宫再加送一盒面膜”，“娘娘大气”……今年双十一，佰草集延禧宫中的各个人物一跃成为炙手可热的“网红”，其随口爆出的段子和金句火遍抖音。

从10月27日第一次直播，到双十一期间102.2万人涌入直播间，上海品牌佰草集打造的抖音延禧宫直播间，短短半个月，一下子爆了！

“我们预计延禧宫会火，但没预到它火得那么快，有点超越我们的预期。 ”上海家化首席数字官Mickey Zhang(张晓娟)说。

“佰草集延禧宫正传”抖音账号，目前发布了39个短视频，其粉丝量已经达到23万，形成了2个粉丝群，商品橱窗61件好物，累计销售4.1万件。

这个创新的尝试，让有着20多年历史的佰草集这个上海品牌，感受到年轻人的气息。

而佰草集如何与平台和第三方机构共创，创出直播间的新玩法、打造爆款的路径，某种意义上，也为其他品牌提供了一个可供借鉴的模板。

【开启共创】IP+人设+场景

在“佰草集延禧宫正传”直播间下面，有一行不起眼的字：星大陆科技，直播电商“九维场”。

今年6月，佰草集与星大陆科技一起谋划着要打造一个抖音直播间。

“我们希望通过一些生动的、有趣的、有互动性的内容，让更多年轻消费者喜爱佰草集，知道佰草集最重要的优势是什么，比如佰草集强大的中草药配方体系，还有积累的创新科技的产品力。 ”上海家化首席数字官Mickey Zhang说。

用户画像显示，佰草集的目标人群是18-35岁的一二线知性女性。

“我们在匹配佰草集这个项目时，选择了延禧宫这个IP。”星大陆董事长聂犁说，延禧宫是一个架空的、以清朝为背景的、一个有历史众生感的 IP ，它跟佰草集的国货属性有着非常高的相关联度。

抓住年轻女性喜欢看剧的特征，通过巨量引擎的人群工具，精准导流，佰草集决定用延禧宫这个IP包装直播间。

这个“蓄谋已久”的佰草集延禧宫直播间，确实花足了心思，有完整的世界观，故事走向是设计好的，人物IP的更迭也都设定好了，没有随意的剧情和人设；服装、化妆和道具，以及整个系统，都是电影级的。

“我们非常想把它做成新国货品牌在新媒体的一个标杆性的项目。”不管对佰草集这个上海品牌，还是星大陆而言，这是最大的初衷。

据了解，在佰草集延禧宫孵化过程中，每一个深受用户喜爱的人物都出自5个实验室中。每一个人物 IP 的构建和层次搭建，都需要经过反复多轮的测试，最后才能够加入直播间。

与其他主打卖货的直播间不同，佰草集延禧宫主打剧情。在这里，主播的身份会被淡化，每一个人都是沉浸在剧情中的演员，他们的首要任务是演好自己的戏。一旦直播间人气开始下滑就进行剧情表演，等到流量起势后再穿插带货，如此节奏能够提升用户的停留时间，进而有了「催更」、「追剧」等一些列动作。

人货场理论中，人不再代表主播和粉丝，而是演员和观众。货的关系也开始转变，从强行植入的吆喝硬广变成了频繁互动，你来我往。

【重新定义】渠道+品牌+消费心智

佰草集延禧宫，是上海家化的一个创新尝试，目前仍在摸索阶段，未来也会形成抖音的矩阵，包括内容号、直播号等。

“我们其实把抖音不光看成是一个销售渠道，也是一个品牌建设以及我们消费者心智养成的一个平台。”Mickey Zhang说。

“佰草集延禧宫出来之后，我们线下也卖得很好，用户反馈也都挺好。“Mickey Zhang说，如何用好一个内容的平台，做好内容和品的差异化，然后能够让所有的渠道都能够收益，不只是一个线上线下的挪移，这是后续值得深耕的。

据了解，佰草集旗下的一个美白产品——新七白系列，在抖音平台很受年轻消费者拥护和欢迎。佰草集围绕大单品将线上和线下的套装产品做了区别，线下以尊贵品套装的礼盒装为主，而线上则更贴合年轻人的喜好，没有任何冲突，反而形成了一个很强的互补关系。

“我们到抖音上面来，希望它能够是一个拓新的定位，帮助我们去拉新，拉更多的新用户进来。所以用什么样的产品能够拉新，我们需要给抖音定制化一些产品，符合抖音这个平台上消费者需求的产品。”Mickey Zhang说。

2021年，上海家化在抖音上做了三个店，除了佰草集延禧宫，还有玉泽店、高夫店。“家化旗下的十多个品牌，属于不同的品类，2021年先从美妆品牌做尝试，目前看效果不错，明年我们会更加铺开。”Mickey Zhang说，要在抖音上做品效合一的运营，从种草到转化，从达播到自播，从内容短视频到直播，这一系列整合的运营都将要开始。

【思维转换】一个中心+两个基本点+三个助推器

但其实罗马不是一日建成的，各种尝试的背后，还有更深层的因子在推动。

过去一年多，上海家化的数字化战略在不断发酵，Mickey Zhang用“一个中心，两个基本点，三个助推器”来概括这个战略。

“一个中心是以消费者为中心。”Mickey Zhang说，两个基本点包括能用最优成本获取用户，获取用户能最大化发挥用户的价值；而三个助推器则包括品牌全域化、运营数字化、数字资产化。

过去一年中，上海家化的全员都参与到全域的数字化转型中，包括新零售，借助智慧零售平台和技术做线上线下的零售运营等。

从营销端、产品研发、后台创新和运营等，上海家化都在进行着积极的蜕变。Mickey Zhang说，比如营销端，团队做各种各样的内容创新，用内容赋能品牌的成长，再以内容来促进关系资产的积累，最后实现人群的转化；比如中后端，上海家化和天猫进行创新合作，借助数字化产品设计和新品开发，极大缩短产品开发周期；上海家化还与巴斯夫进行科技创新合作，实现原材料端、供应链端的数字化助力。

“我们是轰轰烈烈地投入到整个数字化运营的大潮当中去，也希望当下的数字化转型，能够推动我们家化接下来十年的蓬勃发展。”Mickey Zhang说。

今年4月，Mickey Zhang团队中在新电商这块组建了两个团队，一个是数字营销团队，一个是兴趣电商团队，如今这两个团队已经有五六十个人的规模，发展迅速。

【平台借力】迭代+沉淀+运营

佰草集延禧宫直播间的火爆，对于佰草集这个上海品牌的创新升级而言，还只是第一步。

Mickey Zhang深知，在这么火的情况下，年轻消费者的审美疲劳周期，他们对创新期待的周期将越来越短，“如果佰草集不做持续创新的话，之前吸收的粉丝也可能就此流失。”

Mickey Zhang说，目前摆在佰草集面前的，至少有三步要走：

第一步，要持续迭代创新，巩固原先的粉丝，吸引更多的新粉丝。

第二步，如何沉淀，把一些对佰草集品牌有了认知、有了喜爱的用户留在直播间，更好地进行交流互动，从他们身上汲取对品牌的反馈，不断地进行人群的的清洗和沉淀。

第三步，粉丝运营。目前佰草集官号已经有20多万的粉丝，如何进行持续沟通以及提升转化，实现品效销合一，这是佰草集之后将真正发力的地方。

据了解，佰草集延禧宫直播间，作为一个新形态的存在，还有很长一段时间测试，会不停的进行实验，直播单中也将会经常换形态。

“我们基本确定了接下来7个月的完整策略，并按整体策略的几个维度推进。”星大陆董事长聂犁说，现在这个品效协同的标杆性案例，正在赶来的路上。

“创新的直播，或创新的内容，这是未来的趋势。”上海家化首席数字官Mickey Zhang认为，特定场景的直播，比如到工厂去直播，旅游景区的直播，或者把达人或明星带到直播间，行业内都在做各种各样的尝试。“创新性的直播模式一定会成为常态，成为趋势”。

显然，无论直播行业走向何方，或许一个能够在品牌的独特风格、人货场的深度融合、战略战术行动力上都具备过硬能力的团队，才是品牌在赛道中脱颖而出的真正“密码”。

来源：周到上海