美国最大服装零售品牌GAP进军中国_gap品牌

一个月前，数千人排长龙，一排三个，这是国际“快时装”代表之一H&M进驻广州首日的情景。一个月后，另一家同类型美国服装零售商GA P(盖璞)高调宣布进入中国市场，并表示将于2010年末在北京和上海开设首批旗舰店，每家门店面积都超过1000平方米。同时GA P还计划像优衣库一样，为全中国的消费者提供网上购物的服务。

尽管GA P中国区总裁杨得铭向媒体表示，“现在进入中国并不晚。”对比自己全球范围内的老对手ZARA、H&M和优衣库，GA P至少晚到了3年。

快时尚旋风劲吹中国市场

6月24日，H &M公布2010年上半年财报，其中提到目前其全球连锁店总数已达2062家，上半年共新开分店86家，而其中在华分店就有33家。下半年，H &M还计划在德国、美国、英国、法国、中国和意大利开设180家新店。

同样在试水中国市场后“感觉良好”并加大力度的还有日本服装零售商优衣库。今年5月，位于上海南京西路繁华地段的亚洲优衣库全球旗舰店开业，全店投资额达到3000万美元，成为继纽约、伦敦、巴黎之后的第四家旗舰店，而目前优衣库在华店面数已达64家。

优衣库品牌持有者，日本迅销公司董事长兼总经理柳井正更坦言，正越来越看重优衣库在中国市场的发展，并计划未来10年中国市场的销售额达到1万亿日元，超过日本本土的销售额。店面数超过1000家，全面进入二三线市场。

过去10年，这些“快时装”巨头都把目光放在了中国制造上，而未来十年，则着眼于中国市场。

所谓“快时装”，指的是紧贴潮流风向，款式变化多样，从设计到出货时间极短，价格低廉的服装品牌。全球范围内以日本的优衣库、西班牙的ZA R A等品牌为代表。国内的美特斯邦威则被视作中国“快时装”的典范。

与上述企业一样，同样被视作采用“快时装”模式的美国服装零售商G A P近日宣布全面进入中国市场。尽管管理层抛下豪言壮语，但无论是正在着手布置的店面数(4家)还是切入中国的时间点，都显得慢了一拍。

昔日服装零售王者

据了解，过去25年里，GAP已经在中国采购了超过100亿美元的商品，目前跟中国的400多家工厂保持合作。本次进入中国，GAP把中国总部设立在上海，并任命杨得铭(R edm ondY eung)为盖璞公司中国总裁。“每个公司都有自己的经营战略，每个来采访我们的记者都会问现在进入中国是不是晚了点，我们觉得现在正是时候。”此前，G A P中国区总裁杨得铭在接受媒体采访时表示，GAP此前主要集中于在美国本土开店。

按照杨得铭的说法，进入中国为时不晚，参照的是公司的发展战略。然而随着越来越多的国际服装业巨头抢占中国市场，国内品牌凭借与国际接轨的管理经营模式“稳守反击”，客观环境对G A P而言已然较几年前发生了变化。

GAP公司2010年季度财报显示，其销售利润整体增长40%。不过对照其他“快时装”公司来说，这并不能成为炫耀的资本。经历过金融危机的洗礼，无论是H&M还 是ZARA，几乎每一家与G A P相似企业都有不同程度的增长。

此外，GAP的高幅增长很大程度上还来自于此前持续的低迷状态。

1999年，以休闲、大众为特色的G A P净利润高达111亿美元，然而随着2002年开始的舍弃低端的战略定位，GAP错失了大众客户群体，此后的五年业绩更不断下跌，在金融危机爆发的2008年，GAP更是被ZARA所属的西班牙Inditex集团以22亿欧元的销售额超越，不再是全球的服装零售商。

择机进入还是“被进入”

除了战略定位错误外，业内普遍认为G A P此前的颓势主要因素还来自于“慢”，这是“快服装”企业的“大忌”。据了解，H &M和ZA RA等采取借用品牌的时尚趋势，融入自己的设计元素，最后成衣的模式。G A P在整个流程速度上与其他竞争对手相比慢了许多，例如H &M的周期是21天，ZA RA是12天，而G A P则需要3个月。

种种客观迹象表明，G A P进入中国似乎并不像自己所说的那样“游刃有余”。看上去更像是在已有市场空间不断萎缩的情况下所作出的“被动”选择。

据了解，此次G A P进入中国的打算源于CEO G lennM urphy称，公司将有意增加投资以夺回市场份额，同时扩张国际业务。有消息称，G A P计划拿出3亿美元作为扩展全球市场的预算。

与ZA R A、H &M、优衣库等已然铺下数十家销售网点，并逐渐树立起中国品牌知名度相比，G A P的市场空间和品牌建设时间并不像其主观看到的那般充裕。G A P作为后来者，如何能后来者制胜甚至居上呢？

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