跃度留学(小红书与洋码头竞品运营分析报告)

小红书与洋船埠竞品运营分析报告

近几年，国内跨境电商纷繁崛起，颠末数轮洗牌，已然处于一片红海，有天猫国际、京东外洋购、网易考拉海购等依托大型团体公司的综合性跨境电商平台，也有洋船埠、小红书等在剧烈竞争中活着下去的创业型公司。

如下图，本文拔取排行榜单中排名靠前的小红书与洋船埠举行竞品运营分析，发掘各自运营的长与短。（图一数据泉源：百度MOTA；2016年3-9月份数据；APP端。）

图1 2015年度《互联网周刊》编纂选择排行榜

一、产物背景

1、公司概览

图2 公司基本信息概览

从图2看来，固然两家公司建立时间差了近4年，但融资情况数据来看，差距已然并不分明。

小红书本身定位是外洋购物条记分享社区，从2013年上线直到如今，以前成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的场合。并且它也渐渐演化出另一大板块，即跨境电商“福利社”，经过十分高效的交际网络推行办法，吸引了大批量的用户。

洋船埠更倾向于平台形式，吸引多量外洋商家、买手入驻，经过场景式体验办法与中国境内消耗举行对接，经过本身搭建的跨境入口M2C需求链体系，低落外洋商家的进入门槛，完成针对境内消耗者的直销直邮。

2、目标用户

（1）从地区角度看

小红书、洋船埠的用户主要会合在上海、北京、江苏、广东等一线兴旺都市（省份），这些地区皆是中高端白领人群分布区，相对水平上与产物定位切合。如下图：

图3 用户地区分布情况

（2）从年事角度看

小红书、洋船埠两者用户会合在18-34岁之间，占比高达近70%，35-44岁之间的用户占比15%支配（见图4）。两个年事间段的用户，一局部处于遗址安定期的白领、公事员等，置办力足，消耗愿望强，寻求生存品格；另一局部相对低龄用户刚开头事情的学生或在校生（留学生），吸收新事物快，收入水平仅限，更乐意低价置办外洋高质量商品。小于18岁或大于45岁的用户，因置办才能仅限，或年事较大，吸收新事物才能差，消耗习气较传统等缘故，招致用户量占比低。

（3）从性别角度看

两者用户多以女性为主，小红书的女性用户占比82.3%，洋船埠的女性用户占比72.9%（见图4）。女性对逛街购物的热衷度极强，且更倾向于在外洋置办比国内更便宜的奢靡品与高品格商品。

图4

综合起来看，小红书与洋船埠的用户皆有共同特性，以18-34岁的一线都市女性为主（含活泼在外洋的同年事段女性），主要特点是爱吃爱逛，乐于分享，对高品格商品有剧烈置办需求，且收入才能强，具有较高忠实度。

二、运营分析

1、新媒体运营

（1）新浪微博

图5 新浪微博数据比力情况

由于公司创建时间不同，新浪微博灵识时间有差距，招致在粉丝量和微博数上，小红书与洋船埠之间存在较大差距，粉丝量差了50万支配，博文数差了1.9万支配。（见图5）

从这些数据来看，我们约莫会推理出一个后果，洋船埠的新浪微博粉丝活泼度应该高于小红书。但是，实际并非云云。

图6 新浪微博博文数据比力情况

本文拔取了2016年9月1日-16日时期的博文数据（见图6），可以得出如下后果：

1. 两者在发文数和频次上，基本无差别；
2. 在粉丝转发量、粉丝批评量、点赞量上，小红书分明远远高于洋船埠。

为什么分明在粉丝基数差一大截的情况下，小红书的粉丝活泼度却能厥后者居上呢？笔者从内容分类、微博活动等角度作出扼要分析。

1）内容分类

笔者将9月1日-16日的125篇博文，按商品倾销、萌图逗图、生存平常、潮水打扮、条记分享、送礼活动、如今抢手等7个内容主题维度举行统计分类（见图6）。

一是商品倾销类博文，洋船埠几乎占到50%以上，并且33篇博文皆附带商品促销链接，基本属于硬广范围，一定水平上约莫会低落了粉丝阅读体验感。而小红书的7条商品倾销博文，不附带链接做导流，也不含促销信息，硬广实质更弱些。固然并不代表小红书没有在博文里做商品倾销，而是富裕发扬了UGC的功效，以条记分享的情势，将高质量社区内容博文中，情势更软、更易让人承受，也正切中了小红书的定位朝向。

二是生存平常类博文，小红书几乎占到1/5。新浪微博作为办事类交际网站，在于将生存中所见所闻分享给伙伴或粉丝们，是一种了解或熟悉平台的途径。相似于杜蕾斯的新浪微博，高质量的内容产出，让粉丝们了解它不是简简便单卖橡皮套产物，更是一个在世的、生动的、幽默的、有血有肉的产物。

图7 博文内容分类比力分析

• 商品倾销：针对商品的硬性倾销，有链接、价格、促销等信息
• 生存平常：节沐日、旅游、心境、美食等主题
• 潮水打扮：美妆、穿衣搭配等
• 条记分享：分享UGC内容

2）微博活动

笔者拔取了日期相近的两次微博活举措为案例分析。（见图8、9）

图8 微博活动比力

图9 微博活动比力

从图8可以看出两点：

一是小红书的活动到场途径分明短于洋船埠，粉丝必要破费的时间本钱更小；

• 洋船埠活动到场途径为：看榜单—转发微博并批评—活动抽奖—名单公布—发送奖品。
• 小红书活动到场途径为：眷注微博—带话题晒图—获奖。

二是小红书活动中奖几率大，“眷注，晒图，就可以取得小红书66奖学金”。

从图9可以看出，借助胡歌的名士效应，“给胡歌的照片配上字幕，并评比出点赞数最高的3名”，这关于胡歌的女粉们（也是跨境电商用户主体），天然更受人追捧，亲手署名的明信片显然比洋船埠的“天天果园100元现金券“更具有吸引力。

（2）微信群众号

1）微信群众号基本数据

从活泼粉丝数目上去看，小红书远远凌驾洋船埠，不同十明白显。（PS：数据仅供分析成绩使用，准确性持保存意见。）

图10 洋船埠与小红书活泼粉丝数比力（数据泉源：清博指数）

从微信群众号头条文章数据来看，无论是阅读量，或是点赞数，洋船埠的活泼水平远低于小红书。

图11 洋船埠9月1-15日微信文章数据情况

图12 小红书9月1-15日微信文章数据情况

2）活泼度差别缘故分析

• 缘故一是与微信群众号认证时间有关

固然洋船埠公司建立时间远远早于小红书，但洋船埠微信群众号认证时间（2016.6.21)分明晚于小红书（2016.1.4）。这一定水平上，约莫招致洋船埠微信活活泼度较低。

• 缘故二是微信标题与微信对否有倾销植入有关

“万元包，一包难求”、“千元能入”、“500元不到”、“价格千元级”、“3大潮水单品”等，这些是从洋船埠微信头文发掘出来的紧张词，信赖粉丝们眷注微信群众号的目标，并不是为了看倾销， 助其商品导流。而小红书的标题内容，则没有那么剧烈而分明的商品促销信息，更多的是重申话题引导或互动。如洋船埠9月8日“iPhone7美国售价最便宜！洋船埠同步预售中，先抢为快！”，小红书9月8日“妹纸们，你毕竟需不必要一个iPhone7？”，两个标题其间以为不言而喻了。

小红书正善于于经过为用户提供好的商品内容，协助用户了解某一产物的功效大概价格。硬性植入是一种简便粗暴的办法，无视消耗者对否有乐意，强行插进倾销，这种办法约莫会使平台的用户体验遭到影响。

说完小红书与洋船埠的差别，再来增补下做内容运营时，它们共有的一些特点：

1. 标题的句式方面。纵观两者微信内容标题可以发觉，多是叹息句、疑问句、反问句，使用发问或质疑的办法，吸引粉丝眼球，洋船埠过多触及了商品信息，很容易就暴露了本人真实的目标。
2. 借用网络热词劳绩点击率。Iphone7、明星等网络抢手信息，使用受众对这些话题的眷注度，并将内容干系的产物内容严密团结起来，举行推送。
3. 使用推断词加数字提高压服力。数字+“一定要去”、“就可以”、“只需、不到”等，数字给人一种直观的以为，它们与数字的团结的一定句式有利于加强信息的压服力，这些也是微信内容中常用到的伎俩。

2、社区运营与直播扫货

（1）小红书—社区运营

小红书依靠“精良的社区功效”弯道超车浩繁跨境电商，比拟洋船埠，其内容质量与活泼度是紧张宝贝。固然无法发掘到小红书社区运营的精华，但经过产物体验的办法，推测小红书社区运营的一二三。

一是，图片拍摄质量高而真实感强，皆已第三视角或自拍视角为主，可以看出小红书的运营应该主要从两方面办理内容，真实完备（必需不含倾销）和图片精巧（人美、物美）。别的从图片欣赏发觉，用户上传图片的质量皆不错，是用户本身高明拍摄本事照旧运营幕后传授图片处理武艺，笔者更倾向于信赖后者，乃至包含怎样写好标题、选择哪张图片做为首图，都是有运营在自后做跟进。

二是，条记分享突出文章主题内容，强化对内容的紧张性，弱化了用户的要素。像是社区运营中“去中央化”的思绪，完全依靠用户的内容取胜，更多是营建一种高逼格、令人向往的生存办法，将这些心情作为推进消耗愿望的动力。

三是，前文赘述了不少，笔者也翻阅了多量社区运营的干货，“调性”这个词眼显现频次较高。社区不同于交际，更重于以内容为中央搭建起来的地区，小红书将这些UGC内容沉淀，构成一种暗含一致调性的作风，应该着实下了一番苦功的。

图 13 小红书首页

图14 某小红薯海购分享条记具体页

（2）洋船埠—直播扫货

洋船埠APP有两块地区令人注目，一是直播模块，二是社区模块。

洋船埠的直播是卖家经过挪动短直播，展现局部商品，用户可以依据喜好举行接洽置办。由于卖家商品信息浩繁，倘使用户对展现的商品不感兴致，而错过了尚未直播的商品，约莫是一种隐形的流失。（PS：约莫直播模块，尚未完本钱性化保举。）

图15 洋船埠首页

图16 洋船埠外洋代购直播具体页

图17 洋船埠社区具体页

洋船埠社区模块，有点相似于小红书的首页，总体来看，引导用户购物信息味道更浓。

1. 洋船埠社区首页面，“排行榜”用于分享UGC排名靠前的用户，勉励用户制造更优质的购物内容；
2. 购物条记具体页，基本上隐去了商品购物链接，留下空间给用户间互动，但从批评区内容来看，互动质量并不高，偶尔分乃至还显现“高新招聘打字员”的小倾销。

3、代言人分析

鉴于代言人作为一个产物或公司的外貌标记，关于活动运营、内容运营以及品牌营销等有着不成交换的代价，笔者从粉丝重合度、明星调性等角度，做扼要分析。

一是胡歌与Angelababy的搜刮指数、媒体指数不相上下，现在都是当红“鲜肉”与“女神”，用户眷注度高，粉丝群体大。胡歌与Angelababy的眷注用户大局部会合在80后，属于最早批承受互联网教导，交往互联网的群体，并一定水平上有较强经济才能。性别上看，Angelababy的眷注群体，男性较多，切合女神范的定位，胡歌的眷注群体，男女较为均衡。总体来看，两者眷注群体和热度，相对切合跨境电商产物的用户群。

二是明星与产物调性的切合度。就小红书来说，胡歌从李清闲到小苏，车祸后数年的冬眠，团结迩来大热的荧幕剧作来看，胡歌真实、充溢灵性、高作风又幽默，与小红书发愤做一个真实的高品格社区，相当水平上切合。小红书团队打造的《胡歌和小红书的三天三夜》，将胡歌拉回一个邻家哥哥外貌，贴近生存，去发觉天下上的好东西，用真实场景将明星生存展如今用户眼前。再来聊聊，洋船埠与Angelababy。严厉意义上说，Angelababy是双重身份，便是洋船埠的股东，又是洋船埠的代言人。Angelababy除了自带黄晓明光环以外，接下《跑男》这档综艺节目，冠上“女神”、“逗”代名词，代言洋船埠这类跨境电商平台的切合性不言而喻。现已有孕在身的Angelababy，今后再次以孕妈身份来次母婴代言，又是一波助倾销量的抢手。

三、总结

小红书，重内容，重需求。无论是从微博微信，照旧挪动端产物，都是少了些提高转化率套路，多了些对用户需求的朴拙思索。内容上器重口碑上的转达，发掘女性用户的需求，而不是简便粗暴的输入。

洋船埠，固然在新媒体运营方面尚处于弱势，但从挪动端App来看，“社区”模块显然揭破进军社区电商的野心，经过直播+社区的办法，冲破海淘的信息不合错误称，约莫“社区”这条路小红书仍然走在前线，能不克不及学到真滴，发掘到社区运营的精华，只能拭目以待了。

本文由 @会吃蚊子的狮子 原创公布于各位都是产物司理。未经允许，克制转载。